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企業發展一定在不同階段選擇具有不同能力的網上紅人

2020/1/7 15:59:00 來源: 評論(0)57

網紅第一股

  隨著“雙十二”收官,一年當中,電商行業最緊張的時刻也隨之結束。溫婉最近休息了幾天,但她依舊沒能睡上一個好覺。
  溫婉是一名網絡紅人,也是一位在微博上擁有363萬粉絲的帶貨達人,在剛剛過去的2019年雙十一、雙十二中,溫婉兩天引導的成交都分別超過了千萬元人民幣。
  不過,在光鮮的外表和誘人的成交數字背后,是溫婉的焦慮。為了上鏡好看,溫婉將本身很標準的體重一減再減,目前減到了80多斤。
  “將來過氣了怎么辦?怎么保證自己的生命力?”溫婉經常這樣問自己。雖然2000年出生的溫婉還不到20歲,“出道”只有一年多。
  網紅行業的競爭現實且殘酷,產業正逐漸走向職業化,新人網紅一茬茬地生長起來,粉絲們的精力都是有限的,沒人能保證自己能永遠紅下去,絕大多數網紅如同流星一樣,轉瞬即逝。
  網絡紅人溫婉。
  焦慮,成了這個行業最多的情緒。
  將溫婉打造成一個穩定帶貨紅人的如涵控股,是國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺,簽約了超過146位活躍在社交媒體平臺的網紅,以張大奕最為知名。如同旗下網紅普遍存有焦慮感一樣,如涵控股也難以在這個行業做到淡定。
  依靠“頂級流量”網紅張大奕起家,如涵控股進入公眾視野,被冠以“網紅電商第一股”,也曾是唯一擁有阿里背書的MCN(多頻道網絡的產品形態)機構,并于2019年4月成功登陸美股市場。
  不過上市后,如涵控股便先后因虧損上市、股價腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等上熱搜。2019年被稱為直播電商元年,風口之下,如涵卻異常沉寂,當初貼在張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標簽,已被薇婭與李佳琦接過。
  人們都在議論,張大奕正在被遺忘,最直觀的感受是李佳琦的出圈程度,和外界對張大奕的討論熱度。表現在數據上,微信指數、微博微指數兩項,張大奕都已在三人中墊底位置徘徊了一段時間。
  不過,如涵控股創始人馮敏向《中國企業家》表示,如涵并不會錯過直播電商這個風口,而且還正在轉型,試圖改變具有成本壓力、庫存風險的自營模式,找到更輕、更健康的商業模式,同時在提高供應鏈的效率,做數字化方向的轉型,將供應鏈能力輸出給合作伙伴。
  “在戰略上,如涵已經想得非常清楚了,我現在花時間最多的還是在一些新業務的可能性上?!瘪T敏強調?,F在擺在他面前的是,如何復制頂級網紅?如何解決依賴性?如何尋找新的盈利增長點?
  6到8個月,一個網紅的誕生
  馮敏,是互聯網界典型的溫州商人,低調內斂,幾乎很少拋頭露面,電商行業另一個這樣的人是唯品會的沈亞。
  如涵控股創始人馮敏。
  如涵內部的人告訴記者,馮敏常常身穿阿迪耐克的套頭衫、運動鞋,就連出去參加行業峰會,也是這套行頭。早上七點半的飛機,凌晨三點鐘馮敏還在跟人談業務。
  2014年,馮敏自創的女裝淘品牌“莉貝琳”業績增速開始放緩。他發現,淘寶內部流量費用相對較貴,很難真實地觸達用戶,而微博卻能以更快速度和更低的成本去觸達用戶。網絡紅人張大奕的新浪微博粉絲當時已近30萬,她走進了馮敏視線。
  一個想變現,一個要流量,兩人一拍即合。2014年7月,雙方合作開了第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”,業績增長速度驚人,只用一年時間就摘得銷量冠軍。
  當大多數淘寶賣家還在把微博當成一個拓寬的信息分發渠道時,馮敏看到了網紅電商的巨大潛力,于是他開始考慮,這件事是不是可以成為一個生意?他需要更多像張大奕這樣的KOL(關鍵意見領袖)。
  2014年是如涵的網紅經濟業務元年,如涵開始投入大量資金孵化網紅。從2014年到2015年,張大奕的業績每月翻倍增長,其他紅人店的成長速度同樣驚人。
  2017年,專門培養和賦能網紅的如涵文化獨立。從素人的挖掘、簽約,到為紅人做人格梳理、內容創作、粉絲推廣,再到變現,如涵的網紅孵化過程已經形成了一套完整的系統。
  從挖掘開始,如涵文化專門有一個泛娛樂部門,主要通過線上的實時關注,主動發現一些有潛力的素人,還有很小一部分是通過校園星探,來尋找有可能成長為紅人的“好苗子”。
  溫婉屬于特殊的案例。
  2018年因為一段停車場的跳舞視頻,18歲的溫婉在抖音迅速爆紅,成為十天漲粉千萬的現象級網紅,引來非常多的輿論討論。當時有很多公司找到溫婉。她回憶:“每天都會接到不同的來電,有說要捧紅我,保證年收入幾百萬,也有人說要給我開店鋪的?!?br/>  “我不信任何人,因為每個公司都說可以給你很多錢,每個人都在給你描繪很好的未來?!钡挥腥绾簥蕵凡块T的負責人直接飛去了溫婉的河南老家,和她溝通了一天,講了很多關于專業能力的沉淀,“我覺得挺有誠意的,冥冥之中自有緣分,就選擇了如涵?!?br/>  在如涵常規的紅人孵化體系里,素人一入公司便進入3個月的實習期參與初期的培訓,在這個過程的尾聲,如涵會從粉絲基數、活躍度、紅人專業度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質等幾個維度來綜合評估是否簽約。
  若3個月實習期滿轉正,如涵會對簽約網紅再進行專業培訓,例如邀請外部行業的優秀講師,公司內部優秀的運營人員、設計師等等,培訓內容包括攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運營基礎、供應鏈基礎等知識。
  如涵將這一個過程形容為“沉淀”。
  初到如涵的溫婉非常內向,平日里也不太愿意說話,別人兩個小時就可以錄完的視頻,她對著設備錄了足足八個小時,一句話能講完的內容她要拆成五句?;仡櫘敵?,溫婉表示:“就是表達能力不好,表現能力也不好,很放不開,直到后來去學了學表演,認識了新同學,一切才慢慢好起來?!?br/>  如涵整個網紅孵化周期一般在6到8個月。8個月說長不長,說短也不短,不少為了賺快錢的網紅選擇了離開。
  如涵方面向《中國企業家》透露,孵化器的6~8個月基本投入較少,人員已經覆蓋在公司的正常人力成本中,紅人的推廣效果也只會選擇小范圍實驗,量化到資金成本上,每個網紅初期孵化的投入資金一般不超過3萬元。
  變現則是再之后的事情了,如涵會依據紅人特色,在真實的基礎上塑造紅人人設,在多個社交平臺上持續輸出內容,并對接品牌方、商家等各種商務資源,進行商業變現。
  “真實”是關鍵詞,如涵方面對《中國企業家》表示,“如涵紅人最大的一個特性是要保留她最真實的一面,我們希望她能真實地展露出她擅長、有光環的地方,公司只是幫助挖掘紅人的美,激發她的潛能,然后幫她在一些表達美的方式上做一些培訓?!?br/>  例如,溫婉喜歡粉絲們叫自己“河南小漂亮”,她也經常會用河南方言跟粉絲們打招呼、聊天。
  溫婉微博有兩個號,大號分享帶貨,小號分享生活和一些感悟,展示自己真實的個性與人格。在她的微博里,常常會發布一些自己日常生活的視頻,比如素顏上街購物,和媽媽一起外出旅游等等。
  “可現在,生活就是工作,工作也是生活?!睖赝駥Α吨袊髽I家》感嘆。她每天的生活難以逃離工作,和其他同齡人一樣,壓力大的時候她也會去逛街,但逛街對她來說也只是在進行一項工作。
  “就連和媽媽一塊兒出去旅游這樣不多的休假機會,也都要拍照修圖拍視頻?!睖赝癯姓J自己已經有了職業病,雖然她還不到20歲,進入這個行業不到兩年,“只要化了妝穿了衣服,我就得拍照?!?br/>  從自營到平臺,不容錯過的直播
  張大奕“吾歡喜的衣櫥”淘寶店鋪是如涵最為典型的自營模式。但這種模式意味著成本壓力和庫存風險。
  馮敏表示,如今,如涵正在試圖找到更輕、更健康的商業模式。而溫婉就是轉型模式下的一個網紅代表。
  盡管只用4天時間就成了“百萬博主”,但溫婉與如涵并沒有做自營品牌,而是選擇為第三方提供營銷服務,因為自營就意味著如涵需要負責商品端的所有事務,從開店、貨品、供應鏈到物流等各個環節。
  而平臺服務模式則類似MCN機構,網紅通過為品牌商提供營銷廣告服務,賺取服務傭金,核心在于不用負責“貨”的問題。
  例如,溫婉的定期上新主要在淘寶輕店鋪上,輕店鋪是淘寶在2019年新開放的一種模式,類似小程序,網紅可以將推薦的商品集中形成網紅分享店,直接對接多個店鋪,商品供應鏈也由各個店鋪負責,網紅專注于自身的流量價值即可。
  體現在最新一季財報上,2020財年第二季度(自然年2019年7~9月),如涵實現了非美會計準則下,首次非雙十一季的單季盈利。盡管盈利只有248萬元,但上市大半年,如涵至少證明了其盈利狀況正在逐漸改善。
  2020財年第二季度財報中還有幾個核心數據:9.24億元的交易總額(GMV)中,自營占4.604億元,平臺模式占4.640億元,平臺模式已超過自營;2.73億元的凈收入中,服務收入同比增長85%至6480萬元,交易收入為2.079億,平臺服務收入成為未來的增長點;簽約的網紅數量從上季度的133人增加至146人,增加的主要為腰部網紅。
  這些數據是如涵“從自營到平臺”轉型一年交上的答卷。
  馮敏向《中國企業家》承認,此前如涵主要的矛盾是,前端流量的發展遠比供應鏈的發展更快,因此公司讓自己所擅長的網紅流量去服務第三方品牌,“包括跟淘寶的大供應鏈去合作,以輕店鋪的方式,實現更多的變現方式”。
  現在如涵肩、腰部網紅增加得更多,平臺服務收入增速也跑得更快?;剡^頭看,如果要說在過去的戰略摸索過程中,如涵走過哪些彎路,馮敏將這個彎路歸結為:“我們的開放戰略,即與第三方合作的平臺模式,應該可以走得更早一點?!?br/>  如涵控股CEO孫雷曾用“金字塔”一詞,來形容如涵的紅人結構,他希望未來這將是一個更豐富立體的結構,不同的品牌方都可以在這里找到商業變現的解決方案,不同階段的紅人也能在這里找到自己的路徑,因為自營、聯營、廣告、輕店鋪,需要的是具有不同能力的紅人。
  張大奕只有一個,對于難以被復制的“頂級網紅”,馮敏是這樣考慮的:“一個時代成就一個人,頂級流量不是簡單能復制的,現在將如涵類比作一個足球青訓營,我們有很科學的方式,能夠讓一些有天賦的人成為職業球員,但不能保證每一個人成為梅西,不過我們有很確定的把握,能夠讓如涵批量出好的球員?!?br/>  2019年被稱為“電商直播元年”,風口之下,如涵重新回到聚光燈下。只不過,當初張大奕身上的光環不再,薇婭與李佳琦兩位直播一姐一哥成為炙手可熱的帶貨達人。
  如涵內部人士向《中國企業家》解釋,近年來,張大奕更多的工作轉向“幕后”,她一年中幾乎有一半時間在國外,幕后的選品、產品規劃、拍照等工作都要親力親為,她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化,最終將品牌延續下去。目前,直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式,遠不是工作重心,每個月一到兩次的店鋪上新,張大奕才會參與直播。
  網絡紅人張大奕。
  在如涵控股的新總部大樓,8到12層都是如涵的辦公空間,其中8層、9層是為張大奕服務的,自營的全套供應鏈、設計、樣衣打版和運營等都在這里。張大奕2019年全年的IP合作GMV破5億,同比增長180%,仍是如涵當之無愧的“現金流”。
  如涵方面對記者表示,張大奕旗下已經孵化 4個自有品牌,這4個品牌都需要張大奕參與管理,“所以如果像李佳琦那樣日播的話,我們實在是沒有精力”。
  馮敏認為,如涵已經找到了適合自己的路,“在網紅KOL這塊踩中了一個風口了,就像一條小船游在海里,沒必要再去北冰洋,也許會翻船?!北北笾傅木褪侵辈ヮI域。
  不過馮敏也看到了外界對直播的討論熱度,他不覺得如涵會錯過這個風口。
  “只是之前我們要做這件事的機會成本太高了?!瘪T敏坦言。如涵原有的網紅都更擅長照片和短視頻形式,直播其實也是網紅推薦里的一個分支。以前,如涵覺得內容質量非常重要,現在馮敏意識到,內容質量跟內容頻次都很重要。
  “以前我是一定要做到8分以上的內容才發布,只發兩次,得到16分,但現在我可能6分質量的內容能發就發,比如說直播的內容質量要求一定是低于短視頻的,但我如果發布了4次,也就有可能得到24分?!?br/>  但直播作為完全不同的內容分發形式,還是需要花心思的。雖然溫婉已經開始嘗試直播了,可她卻還沒有摸透直播帶貨里的復雜學問。
  連續6個小時的直播,一不能出錯,二情緒不能有太大的起伏,不能休息,也盡量不要上洗手間,“錄視頻的話,說錯話沒關系,可以剪掉,還可以休息,但在直播前我都不敢喝水,一離開鏡頭,直播間就要掉人?!睖赝駨娬{。
  無論是否抓住了風口,新的一年對于如涵來說都是一個好的開始。
  2020年開年,A股的網紅經濟概念股熱度不減,延續了上一年的暴漲行情,再度成為市場爆款。如涵控股也在近幾個月逐漸改善了股價低迷的情況,從上市后暴跌至3.06美元的低位,到2020年1月3日美股收盤,上漲157.8%報7.89美元,1月2日如涵股價一度高見9.29美元,創近9個月新高。
  改造供應鏈,修一條護城河
  “我覺得在戰略上,如涵已經想得非常清楚了,我現在花時間最多的還是在一些新業務的可能性上?!瘪T敏很堅定。
  如涵的愿景是“打造中國時尚品牌的共創平臺”。除了向輕電商的服務平臺模式上傾斜,馮敏告訴記者,如涵同時在加強供應鏈的效率,做數字化方向的轉型,將供應鏈能力輸出給合作伙伴。
  如涵最早從工廠起家,通過張大奕這樣的網紅在淘寶上開店,形成了供應鏈+網紅店的模式。孫雷同樣表示:“得益于我們之前做郵購和淘品牌,對于電商行業是有比較深的理解,因此在選品的邏輯以及整個供應鏈組織能力這一塊,我們已經是比較完備的了?!?br/>  從網紅經濟時代成長起來的電商供應鏈,推翻了傳統服裝企業的舊范式,供應鏈方面有著更快的反應能力。傳統服裝行業的供應鏈,以期貨式模式為主,企業一般提前6個月開訂貨會。
  對于加盟商而言,不僅需要提前半年支付貨款,萬一預測有誤,還要承擔起滯銷和庫存積壓風險。賣得好的話,品牌商庫存也不夠了,便產生了“翻單”這樣的補貨需求。
  以如涵為代表的互聯網企業,則采用了完全不同的“快反模式”,這個模式的關鍵核心在于以需定產。根據互聯網流量規則,了解不同人群的消費特征,根據市場需求,帶動后方的生產。
  如涵方面向《中國企業家》舉了個例子,電商的“產品預售”就是典型的快反模式,一邊拿到消費數據,一邊開始與供應鏈端聯系生產、出貨。張大奕有一款裙子,本來預判只能賣兩萬條,但那款裙子已經賣到十幾萬件了,成為返了一二十回的爆品。
  快反要求款式多、批量小、交期短,需要從產品的原材料開始,到定型、定款、定量、定價,再到倉儲端的整個銷售體系,都要做出快速反應。
  如涵供應鏈快反的速度有多快?最夸張的時候,兩天時間就能完成打版、開發、生產完成。從預售到商品到貨,最快3天時間就能完成整個流程。
  如涵公司的服裝樣間。
  跟傳統服裝企業相比,這樣的周期算是很短了,但因為預售時間越長,退款退貨率也越高,庫存風險也就越大。
  如涵方面告訴《中國企業家》,這一塊核心團隊只有約20人的業務在2019年初被獨立出來,當年7月對外開放,從7月份到12月,已經有了6000萬元的營收,2020年會有計劃成立獨立的公司。
  “中國傳統的服裝企業對這一塊需求很大,像美特斯邦威、森馬、三彩,然后還有真維斯,以及江南布衣旗下高級版,都是我們的客戶?!痹谌绾难劾?,這是一塊未來極具想象力的業務。
  為了建立起供應鏈能力的護城河,如涵還研發了一個數據化運營系統layer cake(千層糕),這套系統每天可以分析網絡上100多萬張圖片,來預判接下來的流行趨勢,在具體的風格產出上,layer cake也能發揮作用。整個供應鏈的所有環節,則在layer cake這個平臺上進行數字化呈現,例如面料的采購,物流、倉儲等每一個環節,都能有線上的數據反饋。
  供應鏈追求的是“快”,網紅則需要時刻考慮如何延長自己的“生命周期”,溫婉已經覺得到瓶頸期了,想要突破與進步變得更難,“有人覺得保持現狀已經是很好了,但在我看來,保持現狀就是在退步,因為網紅這么多,保持現狀就是退步,哪怕進步一點點也好的?!?br/>  關于網紅的邊界在哪里,溫婉覺得,自己也是普通人,只不過是因為粉絲給其增加了光環,“不能說我是網紅,我就應該像明星一樣,但我希望自己50歲的時候,還能一直創造價值,李佳琦和李子柒為什么能那么火,就是因為他們都在創造價值?!?br/>  2020年,溫婉20歲了,她依舊是網紅行業里最年輕的一批人,但焦慮如影隨形,賣貨數據很好時,她會發愁,下一次怎么辦呢?
  溫婉不太喜歡杭州這個城市,跟老家相比,這里常常下雨?;叵氲阶畛踹M入如涵的時候,溫婉被送到上戲去學了一個月的表演,學習很有意思,她說:“去的時候,都不想回來了?!?br/>  在紅人培養上,如涵信奉的是長期主義,與紅人共同成長,就算現在變現能力一般,如涵也不拋棄任何一個未來還會有潛力的紅人。如涵方面對《中國企業家》表示,只要溫婉有這方面打算,未來公司還是會讓她繼續學業的。

來源:《中國企業家》  作者:程璐

責任編輯:第一時間
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