2019中國服裝大會平行會五:設計風向標——材料與美學

自媒體 任奧全球推 2019/11/5 10:18:26


2019中國服裝大會|平行會

 

設計風向標——材料與美學

 

分享嘉賓:

DFC面料圖書館合伙人、首席品牌官 王小燦

WGSN趨勢總監 鄭綿綿

東華大學教授、上海時尚之都促進中心主任 卞向陽

 

   

中國服裝協會品牌發展部副主任   李雪菲 

 

李雪菲:這場的主題是“設計風向標:材料與美學”。材料是設計當中非常重要的一個因素,我們把它稱為設計的本原,當下這個時代越來越多的設計師和服裝品牌關注材料的創新與研發,究竟有哪些可以去應用的,我們現在邀請演講嘉賓給大家進行分享。

 

 

王小燦:大家好,我來自FDC。FDC的意思是時尚設計中心、面料交易中心和面料數據中心的英文縮寫,所以我做的所有的事情都是圍繞著時尚設計,圍繞著面料的交易,圍繞著面料的創新和面料的數據。   

今天講的主題是“新零售時代的材料審美與營銷轉化”。為什么講這個主題呢?大家都知道,從一個服裝品牌來講,前面我們聽了三個做得很棒的品牌總的演講,大家現在都特別關注終端消費者的需求,但是回過頭來真正好的產品是怎么造出來的?在材料這一端實際上已經開始了營銷,它并不是到了最終消費端才開始營銷,是從材料端已經開始了。我們原來的時候,紡織行業跟服裝行業是分開的,紡織做紡織的事,服裝做服裝的事。但現在從品牌角度看過來,從怎么樣做能夠打動消費者的心智產品模式的角度來講,我們發現單純從服裝上考慮已經來不及了,它要從原材料端去考慮。

今天我用短短的時間跟大家溝通一下我們在思維意識上,從材料端怎么介入營銷,帶著營銷的思維做產品,最終達到消費者愿意為此買單的目的。

現在都在說審美是競爭力,消費者為什么買單?消費者為自己眼睛看到的所謂美的東西、他認為有價值的東西買單,這是一個很樸素的真理。喬布斯說“越高級的東西越簡單”,包括這個設計,現在看起來依然很美,這是十幾年前的東西,并不是材料不能用了,而是要從設計的角度把它做得更好。各種產品的設計,要從搭配上看起來很美,包括從人的生活方式中各種的應用。

現在這個時代基于消費者需求倒逼面料原材料發生一些變化?,F在的消費者在發生很大的變化,大家買的產品不單純是一個產品的概念,他買的是他的感受,我覺得我買這個東西愉悅我的精神我才愿意買它,這是第一個我們要關注的要點。第二,接受創新事物和新事物,市場對服裝公司的品牌要求越來越高,要求你越來越個性化,要求你的反應速度越來越快,還要同時注重精神的追求。

再一個關注點,大家看消費屬性的最后一個,注重消費體驗和消費者主權的維護,這又回到了另外一個維度,這個維度講的是,我不光看到了我現在買的這個東西夠不夠好看,反倒我要更關注這個東西出來以后對我真正的影響是什么,它的來龍去脈是什么,前世今生是什么,這個面料從哪兒來,是用的什么纖維,它是不是夠環保,對我的身體是不是有害處。

在這個過程中,我們經常接觸很多的纖維企業,比如說唐山三友做的再生纖維素纖維,他們現在就在做纖維標的梳理,怎么在染色過程中減少污染,纖維做出來的服裝,三年以后直接降解,很多材料可以通過很多方式,讓消費者認為他們對這個社會是有貢獻的,包括把綠色、環保各種要素的導入,這都是需要實際關注的東西。

在這個狀況下,我們從經濟學的角度看,整個社會的結構發生了變化以后,原來的大塊的市場變成了更加細分的市場。這就意味著如果我們的客戶端能夠真正地在某一領域做深做精,他就能夠有非常大量的消費者。我們知道前段時間有一個很重要的數據,我看到以后覺得非常有趣,大家經??吹浇稚洗┲蛐h服的姑娘,你也不覺得有多少量,但是一個漢服淘寶店一年的銷售額能達到17億。一個單品的銷售渠道的打通就會有很大的商機在里面。我們在面料平臺上跟很多服裝公司供貨,我們知道面料賣給了誰,什么材料賣得更好,這都是通過數據來看到的很多東西。

新零售講的從單品牌到多品牌,現在有很多企業也在走多品牌的方式,實際上未來的發展一定是到數據驅動時代,你的消費者要做什么是靠數據決定的,不是他想要什么你給什么,是他需要什么你給他什么。數據決定了你的決策,我們在看到很多面料數據的時候,我就知道四川那邊的城市里面,他們買什么面料,是化纖多,還是羊毛多,是黑色多還是藍色多,河南的買主情況是什么樣的,我們可以通過數據看到非常多的消費者習慣。阿里在前年開始他們的智能制造的項目,這個項目里面做了兩件事,它建了一個牛仔的制造生產工廠,又建了一個針織的生產工廠,我們知道針織和牛仔都是廣東這邊做得非常好的產業,它為什么要做這個?因為它通過淘寶和阿里巴巴的大數據看到了針織品類和牛仔品類的市場銷量是最大的,覆蓋人群是最廣的,所以他們自己建了這樣的工廠甚至研發中心,現在跟北服在合作。北服的設計師給他們提供設計方案,他們來完成他的樣衣,然后再給淘寶的品牌去挑選,然后在他的工廠里生產,現在我們給他們在做面料的匹配。所以這個部分,我們說未來是數據驅動時代,很多東西要看數據說話,不是自己拍腦袋來做的。

再看這一點,這里給大家看到的是,從門店的角度,未來要從尋找消費者變成圈養消費者,讓消費者離不開你。這里我們做了消費者畫像,這里面重要的板塊在哪里?大家說你講面料,為什么一直講消費端?面料是所有產品實現的基礎,如果沒有好的原材料供應,你出不了好的產品,如果沒有快速的原材料供應,你也不能滿足消費者的需求,因此要提高供應鏈的響應速度,我們看到消費者的品牌偏好、興趣偏好、場景偏好、風格偏好、款式偏好都和面料有關,所以現在我們看到整個服裝行業在走向精準營銷,除了原來的品牌文化、原來的各種IP的制造,從原材料端有沒有可以跟你的品牌進行匹配的東西,讓你的品牌成為更加有厚度的內容,我認為是可以的,我們也在幫一些企業在做。

第二部分說的是時尚和奢侈品市場的特征。我們從事的服裝行業是一個時尚行業,大家最想做的是把自己做成一個奢侈品品牌。時尚和奢侈品的關系是什么呢?奢侈品是時尚的,時尚并不一定是奢侈品。

在BCG的報告里面,他們分了六級,有一點點的人在上面,很多人都是在渴望中,包括現在的各個品牌也罷、消費人群也罷,在人的一生當中,都是社會階層的變化。

    

從2016年到2023年間,個人奢侈品的增速在2%到3%,體驗類的奢侈品的增速在5%到6%,整個數據是不斷增長的。

未來整個人群的增長,奢侈品真實的人群增長也是在不停發展的,增長率到了24%。越來越多人追求更好的生活品質和更好的產品品質。中國已經占到了全球最大的規模。

我們原來做了很多效率、服務鎖定和用戶價值的探索,我們看到向下、向上的整合也是必須要做的,我的材料就是要做到差異、定位、認知的可視化,材料深度挖掘之后,可以在這個領域當中給到大家更多的幫助。

當代藝術實際上是代表著未來,各種藝術家在嘗試用藝術的方式來表現。當代藝術是玩材料的一種狀態,我們看到的很多的新興材料的應用都是在被一些藝術家應用。這是2005年Cavail用青花瓷做的一個藝術品。這是當代藝術家向京做的自畫像,他們用青瓷做的一個東西。這是加拿大的一個藝術家,也用青瓷在做不同的表現,同樣的材料他們也有不同的表現形式。這是中國的一個當代藝術家做的考古得來的廢舊瓷片做出來的西服,拍出了8000萬的天價。前面是藝術品,這是景德鎮的工匠做出來的產品,他們認為藝術家做的不規則、不好看,所以他們就排得特別整齊,我們會看到實際上審美對于材料的應用,同樣的應用在不同人的手里最后出現的結果也是有區別的。財來本身沒有好壞之分,就看用的人怎么使用它。這是玫瑰坊的郭培老師做的一個產品,也是青花瓷做的設計延伸,這個圖片是中國的攝影師拍的,后面這是意大利的國寶級的設計師做的拍攝,我們發現這個衣服真正穿出味道的是意大利人用他們的眼光看東方文化,最后呈現出來的狀態跟中國人看到的東西還是不一樣的。這是中國的走秀,也是很好的錦緞、很好的真絲,最后就成這個樣子了。所以在看的時候我很難過,我難過的地方在于,我發現中國的紡織品的材料已經開始跟世界上同步了,做得非常好,但是中國的紡織品原材料這個部分沒有自己的品牌,他們賣不出它的附加價值。所以當看到這個的時候,我們發現設計師也很糟糕,因為拿到了那么好的原材料,都是那么多人手工紡織出來的絲綢,他把絲綢價格做成了白菜價,這在中國的設計圈里比比皆是。今天我說這件事不是打擊設計師,我只能說我們很多的服裝設計師不懂材料,不知道怎么應用它能夠讓它變得更有價值。其實真正的材料對一件產品的呈現是有非常大的價值和空間的提升。

第三部分從消費習慣角度來講,以女性為例,這里面有一個數據,中國的錢大部分是在女性手里掌握的,女人管著家里很多的錢。女人最愛什么?女人其實最愛錢。我們都在分析消費者,說不同的人群這樣那樣,但是深層次的方面,女人要什么,她們會為什么買單,在她們看來最重要的排序是什么。這是零點資訊做的調查,結果非常有趣,女人最愛的是錢,接下來是房子,都是非常實際的。

中國女性是時尚與奢侈品消費的重要推手,而且超出了年收入的40%。他們為此買單的比例是什么?88%是因為它的高品質而愿意花錢買單。這里面又說明一個什么問題呢?大家現在都有錢了之后,他愿意在高品質上花錢,同時讓他有快樂感。就是東西要好,還要好看,他穿著能讓自己開心,能讓自己更愉悅,它就有價值。還有就是手工制造的選擇比例也比較高,就是帶溫度的制造,還有新款式和獨特性,我們都說個性化,實際上個性化還沒有排得那么靠前,現在的女性也沒有那么沖動了,她們愿意為此買單的是真正有品質的東西,有溫度的東西,能讓他產生愉悅的東西,這是他愿意買的東西。

從服裝的角度,你到底要生產出怎么樣的東西是代表溫度的呢?面料可不可以給你的產品溫度呢?是可以的,很多的面料有它很多的語言在說話,只是我們讀不懂它。大家看我今天穿的這套衣服,這是我自己設計、自己制作的,我除了是FDC圖書館的創始人之外,我的本職工作是北京服裝學院高級定制研究中心的主任,我也是一名服裝設計師,但是在20年前我是一名外殼醫生,我今天站在這里穿著這樣一套衣服,大家肯定不會認為我今天很土,因為我今天穿這個衣服的牛油汁色還算是流行的顏色,穿得基本合體。但是我告訴大家的是,這套衣服是10年前的衣服,我今天穿起來,大家也不會認為它會很難看,因為材料好,它的材料耐受時間的考驗。它有這樣的信息在傳遞,等你站在這里不說話的時候,大家判斷你的時候,會通過你身上所有的信息來判斷,到底你是誰,你在做什么。等你看到我的衣服的顏色,看到我這樣站在這里的時候,你不會認為它是沒有品質的地攤貨,是因為本身材質帶來的品質感,哪怕它是10年前的衣服,我們再看過來的時候,依然還認為它是好的。

這是時尚行業女性消費群體的行為特征。這里面很有趣的是什么呢?女性自我表達方式,首先是愛,所謂的愛是什么?你的服裝品牌講的故事一定是要讓她感受到你是愛她的,第二是美,你的所有東西能讓她變美,這是她能購買的重要的原因。第三是異,就是特別。第四是智,這個產品讓她感覺是有智力的投入,是有附加值的。第五是立,是獨立的意思。第六是貴,就是好的品質。這是她們的生活方式和價值觀。還有一點,時尚奢侈品,文化是抓手,還有一點是女性偏愛有文化的產品,這是女性的特征。

第四部分,時尚是產品設計的轉化。(見PPT)這是一個設計師,這個設計師在2005年做了一個系列,在巴黎開了專賣店,當時他就做了跨界的材料的選擇,他在河北的農村找了一個繡坊,把河北當地做土布的很多的工藝用到他的設計元素上去,做出了非常潮的東西,包括后來跟幾個國際大品牌他都有一些合作。

這是他的產品。做這個產品的人都是河北農村的手工繡娘。整個產品用的元素也是老虎鞋上的圖案,用了壓克力的材料,在常規的面料上做了面料改造和二次設計。這個產品做出來很特別,看不出來是農村婦女做的東西,但是做出來非常具有藝術價值,而且賣得很好,價格也很高。這個包包、鞋子也是有這種元素的設計。

這是以數碼為主題設計,用了很多工業材料?,F在的服裝行業在做材料的應用,完全不單純是原來的面料的概念,他有很多跨界的選擇,不光是潮牌在跨界合作,實際從材料的角度,他們也在做很多跨界的研究。

等我們再看到這一點的時候,我們會發現它非常的超前,非常的前衛、有藝術感,我們看不出來是河北的農民做出來的東西,但是實際上就是從農民手里出來的。

再看這個設計,很藝術,怎么應用是應用的人的問題,不是材料本身的問題。

在服裝上用一些壓克力的特殊的形,然后跟服裝面料結合,產生非常漂亮的效果。

再講一個案例,是“一塊土布”,這是我非常尊重的一位設計師,在我看過非常多現在做非遺產品衍生品,或者做中國的文化挖掘當中,非常值得尊重的一個人,這個人姓蔡,我在這里不做廣告,我只是說這件事。他用世界的語言表達中國原創。

看到這樣的陳列,我們是不是感到非常有國際化的吊性,產品的品質做得非常好。這些全是用貴州的土布做出來的東西,看這個照片你會感覺這個材質很高級。為什么我尊重他呢?是因為我們看到過那么多人,有的人是拿著非遺在說事,只是為了搏個好名聲,拿到政府的基金。但是他是鉆進去之后從染色、紗線開始做,原來他在美國的大服裝公司做到了很高的職位,后來回到中國之后鉆進深山研究這些東西,現在已經出產品了。

他做的布是手織的,現在已經可以上市賣了,是非常有價值的。他們是用天然的顏料染的,大家知道藍染很容易掉色,他通過研究,現在這個染料用很長時間都不會掉色,他自己染、自己紡紗、自己織。

這是他的另一款,叫“露水初生”系列,他給嬰兒做了一款面料,這款面料是用露水加上中草藥洗布,把布漂白以后,防腐、防污,然后給孩子做東西。面料加入中草藥的部分,最后成為非常棒的產品,款式也非常簡潔,對孩子是有防護的,可以防蚊蟲叮咬,因為面料里面加入了重要的成分。所以他們在做很多的嘗試。

這是他的產品的包裝,我看到這個東西我會覺得中國的品牌開始有價值了,他們在用中國的文化打造真正的中國的故事、中國的面料、中國的產品、中國的奢侈品。因為我們會想用時間做的東西才是真正的奢侈品,他的一個布料從采露水到最后出產品,要的時間是很長的,他從最初鉆研這一行到現在花了十幾年的時間,現在出的產品真的是非常好的。所以我說中國現在才開始慢慢地從原材料端的研發,到最后成一個產品系列,越來越多的人開始來關注這件事,開始來做這件事,我覺得這是一個進步。

后來他的很多東西都被收藏了,真正的奢華不是價格和商標,而是背后的精神和文化的自信,而這一切,可以從一塊土布開始。在這里我們可以看到中國人的民族精神。

再給大家講一個材料端的應用創新。這是國際羊毛局的一些資料,國際羊毛局是澳大利亞的一個公益組織,他們每年會對全球做很多關于羊毛方面的創新的發展,我們會看到他在做這個天然的、創新的、可降解的、可再生的產品,羊毛是非常好的材料,中國在這方面系統的研究是沒有的,澳大利亞的國際羊毛局的做法是值得中國企業學習的。

我們看他們做到了什么程度,這是防潑水的面料,在OPTIM的生產過程中,將美麗的羊毛進行預拉伸,但不定型,再以非常高的經緯密進行面料織造,最后做出來是可以起到防潑水的效果,這是羊毛做出來的材質,之前大家都覺得羊毛很嬌貴、很愛皺,但是這里可以做到防潑水,他已經從羊毛設計做到戶外品牌、運動品牌。

羊毛鞋,這也是科技洗、抗異味、可裸腳穿鞋的,而且提高了耐磨度,這都是紡織工藝上的提升,通過羊毛包著尼龍的心,外面是羊毛,既有耐磨度,同時又有去異味的效果。

羊毛襪,他們在襪子這個部分做到適用于遠足和運動功能,它通過紡織工藝來解決它的很多功能性的東西,這是我們認為在全球的紡織工藝上,尤其是羊毛方面,這代表著最高的水平。

還有羊毛彈力服。塑身的彈力服,原來都是化纖做的,現在羊毛也能做,它也能達到很好的功能和效用。

還有羊毛的牛仔。原來大家都是用棉紡來做牛仔,現在用羊毛和棉紡混合,增加了保暖性和彈性,通過纖維的改造,形成新的狀態。舒適、耐牢、天然透氣。

還有羊毛上的數碼印花,這是一個可降解的天然的獨特的美感的東西,它都會在這上面做很多種工藝的處理。

這是從紗線端來的最新的趨勢。我拿羊毛這個材料給大家做一個簡單的介紹,我們說幾個案例,一個是設計師的再創造,第二是中國文化的材料的挖掘,第三是國際上最新科技的轉化,在應用過程當中,我們讓大家更多地了解現在一方面是紡織行業在做什么,他們在做更多更具有功能價值的產品,另外一端希望大家了解到消費者到底心里愿意為什么買單,在面料端大家在思考這些問題的時候,不單單從消費端思考,應該從原材料端就開始介入,這樣對我們整個品牌的塑造和整個品牌文化的價值的提升會有非常大的幫助。

最后用鮑德里亞在《消費社會》中提到的一句話來作為結束,“物質豐盈到一定程度,消費行為會取代生產行為,成為社會經濟的主導,消費社會中,消費者更加追求商品的象征意義和符號價值”。我們認為中國現在已經進入到了消費社會這樣一種狀態,所以在這個過程當中,更多的時候消費者愿意買單的方面是帶給用戶的真正價值是什么,他們只為真切的用戶價值買單。

 

 

鄭綿綿:大家好!王總的最后一頁也是我的開場白,剛才王總講到未來的消費者喜歡什么東西,我們要從消費者的本質探討材料美學。WGSN今天講的話題就是2021的未來消費者??赡軙f,現在還是2019年,我們講2021年也太早了吧?但是不瞞大家說,我剛剛開了我們全球2022年的會議,所以對我們來說2021年我們已經談了很久了。為什么我們今天講2021年?是因為我們在講的這幾年當中,2021和2022年是非常重要的里程碑。

在座很多人都知道WGSN是做服飾為主的,我們是做時尚起家的,但是所謂的時尚當中,它的真正的服務對象是消費者。所以在我們進入到各種領域,包括大家也可以看到最近幾年WGSN除了在時尚領域之外,我們還有工業,還有室內、電子、汽車、消費品、化妝等等。但是我們服務的都是同一個對象,就是我們的真正的消費者。所以在我們的整體的板塊當中,我們會看到消費者是非常重要的一個板塊,因為所有的人在剛開始認識我們的時候都會說,你們的趨勢是不是每個人大家YY出來的?比如說WGSN今天就確認說明年就是要流行黃色或者流行綠色,我們今天所有的專家就在這里定板了。但其實并不是這樣的,所有的趨勢它其實都是從消費者的宏觀的生活方式中體現的。所以在我們的整體的消費者當中,我們會針對不同年齡的消費者進行分析,比如說我們在前幾季大量提到的無界消費者,還有無性別一代,現在的年輕人,90后、95后都在看什么樣子的方式,以及中國式的搞笑的方式是什么樣子的。我不知道大家有沒有去國外跟一些不同國家的人開過會,在我們公司里面,我總是覺得有這樣一個困擾,就是別的國家的同事在講他們的笑話的時候,我永遠都Get不到他們的笑點,中國人的笑點就是很可愛、很好玩,又同時能夠發人深省,會心一笑的時候,我們會重新思考。所以我們在這里也會想這些消費者為什么喜歡這些東西,以及不同的年齡層的人是什么樣子的。

同時我們也會分析他們的生活方式,分析他們的吃喝玩樂。吃喝玩樂看起來非常簡單,但其實非常高深,我們最近提出在中國的年輕代表人物的三大成功因素是什么,他們說中國當代年輕人三大成功標志:有房、有車、有貓。如果缺少一樣,那你可能就不是那個最成功的人。從這句話當中我們可以看出中國的寵物圈正在迅速的崛起。我們是全球唯一一家做寵物流行趨勢的,但是寵物流行趨勢跟人是密切相關的,因為當每個人感到孤獨的時候,他們會發現寵物給了他們非常溫暖的情感,這是跟他們的心理需求相互關聯的。

流行趨勢的研究方面,數據當然是最重要的,我們在過去的購買力當中,甚至是產生的購買的數據,我們會把它放在最左邊,當我們在進行流行數據研究的時候,大數據肯定是我們非常重要的參考方式。我們都說購買的數據永遠都只是代表過去的,未來兩到三年,甚至是5到10年當中,真正的趨勢是由什么來代替的?(見PPT)我們可以看看這張圖最右邊的部分最大的那個圈,在這當中我們看到非常多的因素,比如說政治因素、經濟因素,我們還會看到消費者的愛好因素、科技因素、零售動態,甚至是獨立媒體,也就是我們所說的博主或者大V,他們每天在關注什么。當我們關注所有這些人之后,我們再來看,當我們發現這些事情,再加上我們的數據,得出來的就是我們的一個非常大的具有指導意義的流行趨勢。這個流行趨勢并不是被任何一個組織機構所炒作出來的,迅速崛起、迅速沒落下去,而是他會在未來幾年的生活當中,會對消費者產生非常大的影響。甚至會影響他的購買行為,以及他的美學的方式的行為,以及他會選擇什么樣的面料進入他的生活當中,這就是我們所說的生活方式是決定了流行趨勢。同時,流行趨勢又會返回來去指導、引導消費者的消費趨勢。

在說這之前,我們再說一個比較宏觀的情況,就是我們身處在一個什么樣的時代。2020年即將到來,2020年是所有未來的代名詞,在過去20年當中,所有人都在說2020年是一個汽車在天上飛的時代,是一個人類有管家機器人的時代,真的當2020年即將來到的時候,我們來看一下我們身處的這個時代到底是一個什么樣的時代,我覺得是非常有必要分析的。

我們生活在整體的這個時代,人、財、物、技、境,這是大家每天都會接觸到的,人就是消費者,財就是經濟的增長,哪個地方增長比較快,哪個地方的經濟稍微有點落后,物就是我們每天接觸到的商品,技就是我們每天所說的互聯網、大數據、人工智能等等。非常重要的一點,我們在這里要提到的是“境”,也就是環境。我在上個月參加WGSN的趨勢提案會,體會最深的就是環境,基本上每個國家和區域的人都在講環境,當我們的消費者已經越來越意識到環境污染、環境的變化對未來生活非常重要的一個方向的時候,符合環保的就是材料,甚至是符合消費者心目當中環保的材料,在未來是非常非常重要的,特別是年輕的消費者。

在這個時代當中,我們面對的消費者是什么樣子的?非常多的品牌來找到我們,都說我們希望面對的是年輕的消費者,但是我們不知道年輕的消費者新的方向是什么,可以告訴我們新的消費者在干什么嗎?我們說新的消費者并不是另一代人,而是另外一種人。就像我剛才說的,現代年輕人的三大成功標志:有房、有車、有貓,很多人有時候覺得不可思議,你怎么把貓看得比自己的父母還要重要,這是因為他們內心非常孤獨的一個代表的方式。另外我們看到最愿意為奢侈品買單的,在中國的消費者當中,90后和95后是最愿意為奢侈品買單的。但是他們對奢侈品的定義是不一樣的,他們認為真正的奢侈品是能夠幫助他們非常多的方面,比如說情感的需求的滿足,甚至是能夠幫助他們了解這個奢侈品背后的一些手工的生產,或者是真正的生產的方式。

現在這個時代是一個以ZB為單位的大信息、大數據的時代,在這個時代當中,我們每天充斥著太多的信息,如何讓消費者迅速地決定他的購買信息,以及迅速地讓他決定購買哪一種材料也是非常重要的。

正像我剛才所說的,這也是一個追求后真相的時代,后真相的時代是什么?這是非常多的年輕消費者需要得到的。我們之前說一個人在購買一件商品的時候貨比三家,但是現在的年輕消費者是貨比9—11家,這是一個非??膳碌臄祿?,因為當他看到一個產品的時候,他能通過各種渠道迅速搜索這個產品,以及他會搜索這個產品背后的故事是什么樣的。你今天告訴我這個針織的材料是真的環保的,你真的做到了嗎?你真的向我展示了它環保背后的故事了吧?你向我證明了這個環保是做到實處了嗎?這是所有的年輕消費者非常希望看到的。后面的真相是什么?

同時這是一個全球化與本土化對立共生的時代。我們都在看到國潮迅速的崛起,但是同時我們也會發現,在國潮迅速崛起的情況下,真正做得好的國潮的品牌,它其實是把中國的非常多的元素跟西方的元素結合在一起。就像剛才王總說的青花瓷的產品為例,如果只是把簡單的青花瓷印在一個傳統的面料上,把它做出來,可能消費者還是會覺得這不是我想要的真正的創新的東西,所以我們要非常平等地對待全球化與本土化對立共生的時代,我們是需要相輔相成的。     

這也是一個人類與自身及自然謀求和解的時代,我們在之前的講座當中曾經放過一個紀錄短片,里面說地球是不需要人類的,只有人類才需要地球。很多人在之前的倡導當中都會說,我是為了保護地球,我是為了保護環境,其實地球需要我們來保護嗎?地球可以讓在這個地球上生活的非常強大的恐龍都滅絕,在幾千萬年的進化之后,它依然安然無恙。人類的出現只不過是在地球非常浩渺的生活當中很小的一部分。所以人類需要挽救的是人類自己,我們現在在做的非常多的事情是為了自己生存的環境的變化,這是非常非常重要的。這個方向是起碼未來5年的方向。

未來的主流消費者是什么樣子的?(見PPT)這就是我們所說的未來的主流消費者,我們暫且把他們劃分為這個狀態,這里有一個很驚人的數據,現在很少有人提到00后,但是明年開始00后已經20歲了,90后已經30歲了。再過兩年,00后就要走向社會,他們就要租房、買房、成家、有孩子等等,一系列的問題全部都出現,所以這兩類人才是未來最大的消費的力量。但是大家也不要忽略70后和60后,在美國,70后和60后是掌握著基本上最多財富的人,因為他們有一大筆的退休工資,他們也有很多的財力,他們甚至在進行二次創業等等。但是他們購買的方式不會像90后和00后那么沖動,他們會進行非常多的對比。所以我們看到未來的消費者正在進行迅速的更新迭代,以及他們的環境正在發生大量的變化。

在消費者的迭代當中,我們接下來要講的消費者主要是Z世代,就是我們說的90后、00后、千禧一代為主要方向的消費者。

2021年這些消費者主要的關注點是哪個方向?他們會對品牌有什么樣的期待?他們的行為會發生什么樣的變化?他們的心態會是什么樣子的?這都是非常重要的方向。

根據剛才我提到的所有的消費者以及消費者的生活環境,2021年未來消費者整體的矩陣是這樣的。(見PPT)我們很多都是通過消費者的情緒變化來判斷的,比如說消費者有巨大的壓力感,相信大家這兩天有看到韓國的雪莉自殺的消息,其實大量的壓力感,特別是對年輕人來說,抑郁癥、焦躁癥等等是非??膳碌囊蛩?,而且這兩個癥已經被聯合國證明是六大慢性病殺手之一,它們正在侵蝕著年輕人巨大的壓力。很多人都說年輕人應該具有壓力,但是真正的壓力真的可以讓他們承受嗎?他們的心理真的是可以去釋放這些壓力嗎?這是未來我們在2021年非常需要關注的點。

還有就是內心深處的善意,雖然說他們是非常具有壓力的那群人,但是他們也愿意為環保事業買單,他們也愿意為地球而買單,他們甚至愿意為國潮的興起而再買單。所有這些都意味著他們內心深處是非常善良的一群人。所以我們應該為他們做一些什么樣的事情?我們的產品應該為他們的這些情緒做一個什么樣的事情,這也是非常重要的。

    

另外就是無懼無畏,他們非常勇敢地表達,他們非常愿意突破一些表面的真相,去尋求背后的真相。

通過這些消費者的情緒,我們得出的消費者的畫像一共有4個,通過壓力我們得出了叫做壓縮一族,通過內心的善意我們得出了善意守護者和造市者,同時造市者和網絡懷疑派也是屬于無懼無畏的方式。

我們來看一下每種方向是怎么進行的。我們所說的消費者的情緒,他們的壓力來自于哪里?當然各個年齡階段的消費者都具有巨大的壓力,但是千禧一代比老一輩工作的時間會更長,獲得的薪酬卻越低,這是一個非常嚴酷的事實。調查發現73%的人每周工作超過40小時,1/4的人超過50個小時,所以這樣的方式讓很多的千禧一代感覺到非常多的倦怠。這就是為什么抑郁和焦慮現在是非常重要的問題。X世代到了30—40歲的時候,收入比上一代高出了30%,但是同一時代的千禧一代,收入卻下降了4%。這就是為什么很多人每天覺得非常辛苦,但是并沒有過上好的生活,或者受到非常多壓力的催促,這是壓力非常重要的原因。

這就是我們所說的壓縮一族的來源。我記得在兩年前我提出的一個趨勢方向叫做“注意力經濟”,當然注意力經濟現在也是非常重要的,注意力經濟說的是什么?我們說現在的消費者已經越來越快地接受到訊息,所以當他決定一件事情的時候,他從以前的7秒鐘變成只剩下5秒鐘的決斷力。這就是為什么現在很多的趨勢色彩做得越來越鮮艷,而且碰撞越來越多,是因為我們需要用非常抓眼球的東西迅速地讓他在5秒鐘之內關注我的店鋪有什么新的東西,從而吸引消費者進入到我的店鋪,再來看一下我其他的產品是什么樣子的。

當注意力經濟真的大量來臨的時候,我們會發現越來越多消費者已經開始倦怠了,他已經沒有注意力了,因為太多的決策讓他在瞬間失去了很多興趣點的方向。2017年一則微軟的廣告宣稱,一個普通人每一天要做的決策有35000個,在不知不覺當中,我們每天已經做了好多的決策。普通的一個美國人一天要做出70個有意識的決策,這是一個非常大的數據,讓人們感覺到他每天都生活得非常的窒息。

再看無懼無畏的消費者是什么樣的。我們最近都說要做潮牌,要做非常獨立、有個性、有特點的潮牌。但是真正的潮牌的消費者是什么樣子的?我們發現自豪和愛國是中國的消費者現在一個非常重要的消費趨勢,他們認為中國很好,中國制造一點也不差,這是非常重要的一個消費者方向。但是面對全球的消費者來說,我們看到的非洲、印度和東南亞的年輕的消費者正在迅速的崛起,而且他們的數量是非常多的。大家可以看到在印度,到2021年,超過一半的人(有6億)是不滿25歲的。但是正如我們剛才所說的,當他們在25歲左右,他們需要有自己個性的發揮,需要有很多的參與度,他們希望參與到社會當中,參與到不同的政治的文化風格當中,他們的增長率是非常重要的,特別是到2050年,非洲的年輕人口將會增長50%,成為年輕人最多的一個大陸。

關于年輕人的無懼無畏,他們的人口的迅速增長,以及他們的自豪跟他們熱愛自己的祖國,跟熱愛這片土地是非常重要的一個方向。

所以他們就會形成造市者。造市者什么意思呢?正如我們所說的,年輕人關注的群體非常特別,就像我們之前所說,他們會關注小眾的旅行地、小眾的品牌,甚至他們最近在關注小眾的群體,但是這個群體對我們來說是非常正常的一個群體,就是所謂的殘疾群體。大的年輕一代的人要求品牌對世界上13億殘疾人士進行關注,他們覺得為什么我們沒有為這13億人做任何產品呢?我們每天做出來的衣服就是給健全人穿的,我們從來沒有想過在衣服上打上盲人的碼文嗎,這都是現在的年輕人希望這個市場上重新創造出一批新的產品所出現的。

所以有一個非常好的例子就是ASOS,它是英國的一個品牌,他們最近出了一個全新的系列,叫做超級品牌系列,在這個品牌系列當中,他邀請所有的人,包括殘疾人,包括體型比較大的人,還包括無性別的人,他們希望所有的這些人都能夠來購買他們的品牌,因為我們的品牌可以幫助你們找到自信與美感。這就是我們所說的造市者,他所希望的這種風格方式重新的出現。

最后來看看從2020年到2021年,我們將會進行未來創新索引的12個領域是什么樣子的?在這12個領域都是我們消費者希望渴望到達,以及希望品牌到達的。在這12個領域當中,我們把它重新切分為6個方向,第一個是社會的,我們看到社會的領域當中,我們更多的消費者希望的是安全感、溫暖感,像家一樣的溫暖感。第二個是科技的,其實我們剛才沒有提到很多科技,是因為當科技時代真正到來的時候,大家希望科技是溫情的。環境在第三個階段,這是非常重要的,如何讓消費者看到品牌對環境的幫助,然后重塑自然、稀缺資源的再利用。同時我們看到更多的在政治上面的包容性機遇,就像我剛才所說的,如何對于不同身份的人、不同膚色的人、不同身材的人,品牌能做什么,包容性機遇是未來非常重要的一個方向,以及我們在創造性上面超人類主義的表達也是非常重要的。

 

 

卞向陽:尊敬的馮院長、各位嘉賓,非常高興有這次機會在中國服裝大會跟大家分享一下“文化驅動產業、推動當代中國服飾文化傳承”的話題。之所以跟大家分享這個話題,是因為去年東華大學的團隊受中國服裝學院的委托,我們一起做了一個當代中國服飾文化傳承的研究報告,最終目的就是想做一個當代中華服飾文化著裝的規范,做一個團體的標準。

這個PPT不是我做的,是我專門交給我的兩個90后的學生去做的,我只告訴他我要講什么,我說你們自己選顏色,你們自己選字體,你們自己選案例,所以你們如果覺得PPT不好看別怪我。

為什么會這樣?是因為我想知道真正的90后在我們現在所謂的愛國、時尚國潮的背景之下,他們對于當代如何用服裝來體現我們的文化,到底是一個什么樣的概念,落實到具體的顏色、具體的事件上,它是個什么。然后我就跟他們講,你選的這個字體時尚嗎?他們說傳統的字體就是現在最時髦的字體??梢娤M者不像我們想的那么復雜,我們的消費者對流行的看法,其實是受到整個大的社會環境的影響,包括傳媒,包括我們的流行趨勢,流行趨勢最大的功能之一不是說它預測得多么的準確,而是它給別人帶來了多少的心里的影響力,這事實上是一個潛移默化的影響。同樣,在我們宣揚當代中國服飾文化的時候,我們也是基于現在的這樣一種社會氛圍和我們的行業的呼聲。

現在來講當代中國服飾文化傳承的這個話題或許更加合適,我剛才進來的時候,第一位演講人在講,忽然街上出來一堆穿漢服的,那個漢服或許做得也不那么好,還賣得那么貴,網上的漢服品牌生意是如此之好。我的外甥女在澳大利亞,她要回來參加一個婚禮,她說要去網上訂一套漢服,最后把所有的衣服全訂完了,需要1萬多,不算很好,關鍵是還拿不到,要一年以后才能拿到,人家是定量的,按照訂單來生產。

為什么在街頭會出現這樣的情況?是因為在中國有街頭時尚嗎?中國的年輕人其實是沒有街頭時尚的,中國的街頭時尚只有一個,白天看不到,晚上9點半以后才能看得見,就是大媽們的廣場舞,其他的還有街頭時尚嗎?沒有,我們既沒有涂鴉,也沒有朋克,也沒有那些稀奇古怪的人,也沒有那些露宿街頭的人,因為這群人都屬于要被警察在城市綜合治理的時候趕走的。所以在中國做潮牌,它的文化根基在哪里?是我們每個企業家都需要去思考的事情。無源之水是不可能長久的,所以今天來跟大家講講這樣一個話題。

我以最快的速度把這5個方面的話題跟大家說一說。

第一,推動中國服飾文化傳承的必要性。這方面的社會發展的需要的問題我就不講了,很多人都參加過主題教育,肯定都了解得很清楚。我們這樣一個活動或者說這樣一個推動當代中國服飾文化傳承的運動,中國的服裝行業這樣一個巨大的產能,又面對著復雜的外銷的形勢,我們必然要開拓中國本土的市場。剛才我在另外一個會場也聽到很多演講嘉賓講數據決定未來,我覺得這句話字面上聽聽沒問題,但是你要真正去思考,100個人有200個理解。數據決定未來,更多的是看如何進行數據的采集和整理,尤其是在大數據時代,我們有那么多的數據,如果我們僅僅按照數據最簡單的統計結果,比方說我們看淘寶上排名前10的銷售額,按照他們的風格去發展我們自己的產業,我想是肯定不行的,因為你永遠不能超過別人,你永遠只是在滿足消費者的需要,“滿足”只是一個存量問題,我們要創造新的增量。也就是說我們要用時尚不能完全被民眾判斷它的未來的特點,去創造一個新的細分市場,所以我一直跟馮院長講,我說我志愿參加你們這個草木染聯盟,因為草木染是流傳時間最長的染料的種類。我覺得馮院長做了很偉大的事情,就是要把傳統的茜草、紅花等等東西,用一個當代的科學技術,改變我們過去定性的印染的模式,把它非??茖W地變成著色性能很好的染料,染在傳統的織物或者是新的織物上,這本身就是一件功德無量的事情。

對于中國服裝的傳承和創造,其實就是為我們的行業構建了一個新的空間,我們既然覺得漢服穿得不好看,既然覺得我們現在的旗袍穿了以后感覺像飯店里的服務員,我們有抱怨,就證明有市場,它有新的發展的空間,所以我們必須要去改變這樣一個供需不平衡的狀態。當然,一個新的行業空間的創立,它必然也會產生諸多的社會效益和社會影響,通過這樣一個方法去建設中國的時尚文化態度和時尚文化主張。

構建新時代中華傳統禮儀服飾體系,它可以推動服裝行業開辟新市場,完善新業務,尋找行業發展新的增長點。當然它不可避免地需要兩個支持,一個是需要科技的支持,第二是需要藝術的支持。

第二,當前中國服飾文化傳承的現狀和問題。要研究這方面的問題,我們要選三個點,一是婚慶禮儀服飾,我們覺得現在穿中國傳統的服裝最名正言順,而且最心情迫切的就是結婚,我們就選了一個婚禮的服裝。同時我們還尋找了另外兩個點,一個是從幼兒園到大學,我們的禮儀教育是不夠的,我曾經碰到好幾個老外都跟我講,覺得中國的教育有問題,愛丁堡大學設計學院的院長在教中國學生的時候,覺得中國學生的禮儀觀不夠,所以設計禮服的時候沒有想法,當然我們也沒有太多的禮儀場合可以讓小朋友們參加,小朋友們有空都彈鋼琴或者練舞蹈去了,如何讓我們的學生尤其是到18歲以后,他要有承擔社會責任的感覺,在中國古代有成人禮,我們的成人禮服飾在現在很多的學校也有類似的做法,但是不是一個很普及的情況,所以我們選了一個成人禮服飾。還有一個是外交禮儀服飾,這是現代社會發展的需求。

我們經過調查發現,在傳統的元素使用過程中,存在著對歷史的誤解,有形式的亂配搭,紋樣不合理等等。另外就是市場秩序混亂,品牌存在兩極分化,我們也針對這方面的問題進行了調查,采訪了一些消費者,我們發現目前在高端的婚慶禮儀服飾品牌,有以下這樣一些特點,(見PPT)時間關系,我就不講了,大家看一看。低端市場也挺有意思,我們看到第一感覺就是俗,沒有時尚感。

在有中國特色的服裝這樣一個大類里面,總體上品牌認知度是比較低的,缺乏典型的品牌。在座的各位知道中國賣旗袍賣得最好的是哪一家?大概年銷售額多少?上海有一家做中式服裝的品牌叫漫德來(音),它一年銷售額4億多,好像已經比較大規模了,但是對服裝行業來講,它實在不是一個大數,說明這一類服裝的空間還是非常大的。

就成人禮這樣一個案例而言,我們當時咨詢了江蘇、安徽等等省級的教委,他們覺得是有這個需要,問題是讓他們穿什么樣的衣服來舉辦成人禮,兒子高中畢業那一年,他們是把成人禮和高中畢業典禮放在一塊,當然在深圳這樣一個地方,反而是連續舉辦過三年專門的成人禮。

     隨著對外交往的日益加強,隨著中國國力的強大,我們也需要有專門的外交禮儀的服飾。

針對這樣一些特點,我們專門做了一個歷史上外交禮儀服裝的回顧,我們也做了一個調查,我們發現愿意買的人居然占多數,這是讓我比較驚訝的,我覺得有時候結婚的禮服,如果它很奇特,又那么貴,租一套就夠了,因為最多就是穿一個多小時。但是現在發現90后對購買婚紗禮服的情緒特別高昂,因為她們覺得這是我人生非常重要的儀式,我買了放在家里掛著都可以,說不定結婚不久又離婚了,初婚的紀念感特別強烈,我要把這個記憶留著。所以90后的確不是另一代人,而是另一種人,他們的很多想法我們沒有辦法很好地去領悟。

第三,歷代中華服飾文化的歷史與文化基因。針對這樣一些現狀、消費者的欲望,我們就必須對中華歷史服飾文化的歷史和基因有一個再回顧和再挖掘。我們發現我們對很多中國歷史文化服飾的挖掘存在很大的片面性的,這也就是王老師剛才講的,我們為什么很多面料做得越來越差,20年前我們做的提花面料現在不能做了,20年前我們能畫的提花的紋樣現在畫不出來了,所以我們在市場上看到的織錦緞永遠是讓我們覺得非常俗氣的。

我們對中國傳統文化的回顧,我舉了一個唐代的婚慶服飾的例子,我們覺得現在的新娘都愛穿紅衣服,但是在敦煌壁畫里面這張唐代的圖,我們可以看到新娘和新郎的衣服,新郎穿的衣服是紅的,新娘穿的衣服是綠的。所以我總算明白了“紅男綠女”這個詞到底是怎么來的,人家結婚穿的衣服是綠的,并且還有各種各樣顏色變化的。   

 

這是明代的婚禮服的復原,是網上一家店的設計,看了以后我覺得挺吃驚的,在我的概念里面似乎明代人結婚不是穿這種衣服,那就只有兩種可能,一個是這個賣衣服的人用了一個明代婚禮服的名義在賣,還有一個可能就是我年紀大了,我記錯了。當然這件衣服做得還是不錯的。

基于這樣的情況,我們需要尋找屬于中國服飾自己的文化的基因,我們的文化的屬性之一就是,它是一個有記憶的歷史,同時它要去塑造一個有底蘊的當代,所以我們要用跨文化的態度去正確地認識我們自己的的歷史。(見PPT)比方說這是我們當代人做的唐代的婚禮服飾。這是唐制漢服,它有很多新的創造?,F在傳統儀式的婚慶越來越多的變成一個由當事人共同參與,一起定制,在一個特定的場合下完成的以自嗨為主的,嘉賓們也比較嗨、父母親和媒人都是道具的形式。

這就是現在街上穿漢服的青年,他們基本上也不去那些偏僻的小巷,他們就是穿給別人看的,在街頭看到特別多,這就使我想到最早的朋克,老美的那幫朋克就是小時候父母沒管他的,長大了他特氣憤,說我都長到這么大了,沒有人關注我,他希望有社會的關注,他們就自己玩一套,比如說把自己打扮得奇奇怪怪的,你要不看他們,他們很正常,你要看他們,他們很奇怪。我想這幫穿漢服的人的心態也差不多,覺得社會忽略了他,所以他要去尋求一種關注。

當然我的學生還自說自話,他加了一張認為好看的外國人穿的中國的漢服,形成一個對比,讓我們自己找找差距。

    

第四,未來中華服飾文化傳承的設計邏輯。我們在當代的社會生活背景之下,強調對于中華服飾文化的傳承,不是讓我們復古,我們既回不了漢代,也沒辦法穿越到唐代,我們就生活在大數據和人工智能的時代。所以從多種層面去挖掘傳統文化的設計主題和素材的時候,我們千萬不要忘記我們是基于現代文化來進行再演繹和再開發的,如果沒有這樣一個再演繹和再開發的過程,我們就沒有所謂的傳承之說。所以在這樣一個背景之下,我們既要延續發展傳統,又要讓它與現代的生活方式相適應,去尋找顯性的符號和隱性的內涵,然后去構建一個當代中國服飾市場。

為了這個問題,我2015年和今年連續做了兩次當代中國風格服飾設計的展覽,我們不僅靜態展現所有設計師的衣服,動態的做個秀,我也讓所有的設計師和展覽的點評人以及專家開了一個研討會,大家共同來交流。

這是一個仿古的成人禮的服飾的設計,旁邊有一個孔子學院的開學典禮,我就覺得在國外那個背景下做這樣一個孔子學院的開學典禮,確實是蠻吸引人眼球的。

這是在現在的婚禮服里面云肩的運用,這是一個網絡品牌。

在民國時期,我們曾經有一個《外交官領事服制》的書,他們找到了一張當時外交官的服飾,可以看到他的領布的花型和裝飾,這是在民國時期的衣服,我們的說法是正規場合的大禮服,遵循國際慣例,同時我們也有自己的外交官的禮儀的服飾。

這是關于西裝、中山裝、旗袍的混合改良。

這是我的頭飾做的具有民國特色的學生裝的主題設計。

第五,當代中國服飾文化傳承的舉措建議。要推動當代中國服飾文化的傳承,需要從業者和消費者共同努力,在行業角度需要政府和行業政策的引導,我們需要產學研各自分工,然后聯合發力,我們中式的服裝有我們引以為自豪的一套從色彩到材料,到制作的工藝體系,這就需要建立和整合具有特色的產業鏈和它的平臺,當然我們也需要制定行業的標準和團體著裝的標準。

對于企業來講,首先我們要從社會發展的角度更好地去了解消費者的心理,去創造和滿足社會及消費的需求,去構建一個新的細分市場。

我們要充分地意識到設計是個什么東西,設計不是萬能的,設計也不是無緣無故的,設計其實就是文化與產品之間的橋梁,通過設計這樣一個手段來實現文化在產品上的折射,我們要充分地去發揮這樣一個橋梁的功能,去做有文化的企業,去創造有故事的產品。

從社會角度而言,我們去塑造一個具有中國傳統文化底蘊的當代時尚,就是為我們的新時代畫像,所以要從各個層面去提升民眾對傳統文化和當代時尚的認識與理解,去塑造一群有品位的消費者。

 

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