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關店2000家,虧損10個億,當都市麗人不再“美麗”

2020/1/14 19:01:00 來源: 評論(0)0

都市麗人

  都市麗人創始人鄭耀南,曾無數次說起他的夢想:做一家世界級的內衣企業。

  一則公告的到來打破了這個夢想。

  2019年12月23日,都市麗人發布了名為《盈利警告及轉型計劃》的公告,稱預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。

  消息一出,都市麗人的股價連續下跌,一度低至0.92港元,此后在1港元左右徘徊。

  截止發稿前,公司股價1.08港元,市值24.29億港元。相較于2015年巔峰時期的180億港元,市值已經蒸發了86%。

  誰能想到,“中國內衣第一股”竟會淪為岌岌可危的“仙股”。

   “國民內衣”怎么就把自己做low了?

  此番虧損,早有預兆。

  都市麗人2019年中報顯示,上半年公司營收22.1億元,同比下滑5.5%;凈利潤只有3546.6萬元,相較2018年同期的1.75億元,下滑近八成,創下2014年上市以來的新低。

  時間倒回到四年前,都市麗人正迎來自己的巔峰時刻。

  自1998年成立后,都市麗人抓住中高檔內衣市場的空白,發展迅速。2015年,全年營收49.53億元,利潤5.4億元,線下店鋪共有8058家,市占率第一,遠超第二名至第十名的總和,成了名副其實的“國民內衣”。

  盛極而衰,一個核心問題在于,過于倚重加盟店的市場拓展策略,帶來了管理后遺癥。

  截至2019年6月30日,都市麗人共有6562家門店,其中1269家為自營門店,5293家為加盟門店。

  記者走訪多家都市麗人門店后,發現了差別。

  杭州一家都市麗人直營店占地面積較大,商品擺放齊整,五位工作人員熟悉產品,能較好地進行介紹。

  距此兩公里的一家加盟店,店面只有直營店的五分之一。店內較為擁擠,產品陳列雜亂無章,過道只容一人通過。唯一的店員是臨時工,一問三不知。不遠處另一家稍大一些的加盟店,兩名店員服務態度極差,部分消費者在短暫交流后空手離開。

  加盟店通常是連鎖經營快速發展的利器,一夜之間就能將零售網絡鋪向全國。但是另一方面,因地域分散而管理粗放的加盟店,卻可能傷到公司的元氣。

  都市麗人正在被當年的“功臣”加盟商所反噬。

  渠道問題之外,還有產品問題。

  曾因滿足女性中高端內衣需求而站穩腳跟的都市麗人,越來越不懂女人了。

  2016年,“無鋼圈內衣”爆發,但都市麗人卻并無感覺,由此錯過了開拓新業務線的機會。

  如今店內的款式多偏老氣,想打動年輕人的款式又過于艷俗。一位消費者表示,如果不是沖著折扣力度較大,是不會來這里購買的。

  折扣活動確實不少。無論加盟店還是直營店,門口都張貼著“加5元多一件”、“買一送一”等活動告示。店員告訴記者:“這是新年活動,再過幾天就沒有了,但是后面我們還會有其他活動,也很劃算的?!?/p>

  一年365天,每天都在以打折為賣點吸引客戶——在消費升級的今天,都市麗人卻慢慢把自己變“low”了。

  麗人自救,9.8億元“破釜沉舟”

  業績不佳,股價大跌,都市麗人也著急。近年來,它頻頻自救。

  先是聘請維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰略官,希望打造“中國版維秘”。沒想到維秘自身連年下跌,甚至取消了“維密秀”。

  在意識到了“萬家門店”計劃所帶來的“失控”后,都市麗人慢慢縮減門店。2015年至今,已縮減近兩千家門店。與此同時,創立高端品牌Cosmo Lady,進駐城市的中高檔購物中心。

  在線下,都市麗人對倉儲式門店進行升級,翻新了共計700家自營門店和加盟店;在線上則持續投入資源,天貓旗艦店增速明顯,成為營收的主要來源之一。

  此外,公司還撤換了自2012年以來的“御用代言人”林志玲,轉而簽約當紅年輕女明星關曉彤,意圖重獲年輕人的喜歡。

  然而,種種努力,都沒有達到想要的效果。

  2019年12月底的這一份公告,則預示著都市麗人將進一步加大轉型力度。

  存貨太多,無法售出?

  一次性撇減價值約人民幣6.5億元至7億元的存貨。

  客戶拖欠,無力經營?

  一次性豁免集團主要客戶拖欠的3.1億元至3.5億元賬款。

  店鋪虧損,無法改善?

  關閉多間虧損的零售店鋪,支付2000萬元至3000萬元人民幣的撇減樓宇裝修、員工遣散等多項成本。

  9.8億元的巨額虧損,便來自于此。

  如果把都市麗人比成一頭生病的大象,那么它面臨兩種治療方案:第一種,慢慢吃藥,表癥減退但內里加重;第二種,動個手術,剜肉去腐,短時創傷極大,但更有利于恢復。

  都市麗人嘗試過前者,療效不大。于是,它選擇了后者。

  9.8億元的巨虧,是經營不善的集體爆發,也是破釜沉舟,輕裝上陣。

  強敵四起,內衣龍頭向何處去?

  根據國際權威機構Euromonitor的統計,2018年中國女士內衣市場零售額1613億元, 2022年預計將達到1973億元。

  這2000億元的市場,都市麗人能吃下多少?

  目前,我國內衣市場已有3000多個品牌。

  這里面,有古今、曼妮芬、愛慕、紅豆、安莉芳等傳統品牌,也有imi’s,內外這樣的新秀。

  相較于都市麗人,新秀們更懂得年輕人想要什么。

  內外成立于2012年。創始人劉小璐在窺見了“無鋼圈”內衣風靡中國的趨勢之后,下定決心主打此產品。2018年,僅無鋼圈文胸這一品類,內外的銷售額就達到了1.5億元,擠進天貓文胸TOP15。

  就在國內品牌殺得眼紅之際,國際品牌也搶灘入駐。

  2019年,德國內衣Sloggi、 荷蘭百年內衣 Hunkemller,均在中國開出了多家門店。

  此外,優衣庫、ZARA、耐克等也紛紛開拓內衣產品線。

  如果說當年崛起時,內衣市場還是一片白茫茫的原野,都市麗人可以肆意開拓,那么今天,這條賽道顯然已經過于擁擠。它想要打開“年輕高端”的新通道,任重道遠。

來源:新零售智庫  作者:徐藝婷

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