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電商直播第一村:九堡永不眠

2020/1/14 19:01:00 來源: 評論(0)21

電商直播

  九堡,距離阿里巴巴西溪園區大約24公里。

  1個月前,阿里巴巴回港股上市。上市當天,馬云并未現身,C位也并不屬于新晉接班人張勇,他們是10位來自阿里巴巴全球的合作伙伴,一群膚色各異的人見證了這個歷史性的時刻,上市當天總市值便超過4萬億港元。

  當電商巨頭阿里再上市的鐘聲響起,熱鬧了一夜的九堡終于安靜了下來。這里是電商直播MCN機構的聚集地,也是成百上千供應鏈工廠的財富源頭,主播們黑白顛倒,全年無休,上午10點左右,他們中的大多數往往才進入睡眠狀態不到三四個小時。

  不過,與阿里西溪園區相比,九堡呈現出完全不同的形態。不夠寬闊的馬路、不甚平坦的路面,以及地鐵口出現的“摩的”,都揭露了它并不光鮮的過往。從業者沒有西裝革履,沒有工牌標識,張口閉口都是“有沒有主播可以推薦”、“你這么做很難漲粉的”、“我有一批新貨到了,賣得不錯”......

  短短24公里,橫跨杭州東西,連接起電商直播江湖兩個完全不同的世界。這是看似迥然不同,實則密不可分的兩個世界。

  它一端承載的是淘寶內容化的宏大構想,另一端則承載著九堡淘金者的財富夢想。與此同時,另一個不容忽視的事實是,如今龐大的阿里依然保持著超過40%的營收增速,這是阿里回歸港股上市,資本市場為其瘋狂的原因之一。

  而盤踞在九堡的主播、供應鏈老板,抑或是運營、主播經紀人,是電商巨頭阿里營收增速的主要推動力。2019財年Q3財報發布時,阿里集團董事會主席兼CEO張勇公開鼓勵商家使用淘寶直播等創新工具,甚至在幾個月后的阿里巴巴第二屆ONE商業大會上,張勇還開啟了自己的直播首秀。

  直播賣貨,似乎是中國移動互聯網用戶規模增長到頂后唯一的流量洼地,所有人都想在此攫取紅利,而作為直播圣地的九堡,則成了淘金者的第一選擇。

  「跟著馬云有錢賺」

  做了10多年服裝生意的溫州商人阮雷打算在杭州換個辦公地址。

  理由很簡單,蕭山離主播大本營太遠了,“他們都不太愿意過來”。距離意味著時間,時間壓縮了財富。阮雷的供應鏈基地一個月下來只有10天在開播,這意味著極大的資源浪費。

  他要搬到一個所有電商人都熟悉的地方——九堡,一個位于杭州東北角的“城鄉結合部”。

  不過,當你置身于此,你很難有城鄉結合部的感覺——通宵的燈火,找不到空位的星巴克,新開的瑞幸咖啡和貢茶,都昭示著這里是潮流最前線。

  歷史并不重要。短短3年,九堡已經搭上了淘寶內容化的高速列車,和附近還是一片荒涼的六堡、七堡、八堡呈現出了完全不同的景象。原來的稻田建起了一棟棟高樓,“聽說100平有700多萬拆遷費”。

  一切都被改造成了直播間、供應鏈基地。西子環球原本是西子電梯的生產地,因為業務擴大,整個樓都搬空了。但直播的興起讓廢舊的廠房可以重新煥發生機,墻壁刷漆、電梯貼上廣告,地毯更新的,西子環球如今只有2個空場地,毛坯房每天租金要價都要1.9元?!罢麄€西子環球有6萬6千方,有200多戶商家,90%從事直播電商相關產業”,西子環球招商負責人向Tech星球(微信ID:tech618)表示。

  一家KTV被天下網商整個兒包了下來做成了直播基地,甚至連金馬五金廣場的五金鋪子現在都成了直播檔口。年初,還是毛坯房,沒有做園區規劃的綠谷產業園在一年之內完成了規劃、裝修、招商,“現在基本上已經招滿了”。

  有先見之明的人早就開始行動。

  5月,河南一個專門產鞋的老板到杭州當天便定下了西子環球的三塊場地,一塊用來辦公直播,而另外兩塊不到2月便已經全部出租,小老板因此小賺了一筆。

  7月,新型餐飲品牌嘭嘭牛雜火鍋將第一家店鋪開在了新禾聯創產業園,如今60平方米的小店月流水40多萬,日翻桌率5桌。

  機會和財富沿著產業鏈層層傳導,甚至連最下游的面料廠商都分到了一杯羹?!拔覀兘衲甑氖杖氡韧甓嗔?0%”,位于九堡近10公里外的五星工廠面料廠廠長劉敏感嘆。服裝加工廠的工人的薪資就此水漲船高,能達到400-500元每天,最低也有300每天。

  所有資源迅速聚集。

  在新禾聯創產業園某棟寫字樓的一層放著掃碼入群的易拉寶,進群便可以對接到如涵、構美、納斯、明睿傳媒等多家MCN機構。

  一家供應鏈基地負責人一天在群里發了5次租房需求,他剛剛從廣東東莞過來,想在九堡租下300平米的場地,Tech星球加上了該供應鏈負責人的微信,他的第一句話便是:您那邊場地轉租嗎?

  房屋中介機構想得很明白,“咱不管它火幾年,咱把這段時間的風口的錢先賺了再說,下一步就看馬云怎么來了,跟著馬云有錢賺”。2017年,新禾聯創的毛坯房租金不過1.5元,如今已經漲到了2.0元。

  為此,中介機構為前來租房的從業者配備了完善的全套服務,想要租房,資金儲備不夠,可以從附近的杭州聯合銀行貸款,利息由中介機構承擔;無論你是想要裝修,想要找主播,還是想要找供應鏈,他們都可以幫上忙。

  一切都準備就緒,阮雷親眼見到了財富的增長,“現在一個月差不多可以直播20多場,日成交額將近60萬”。不過,他拒絕透露具體有多少利潤。

  當然,最賺錢的依然是主播。據悉,超頭部主播李佳琦一年的收入早已過億,而自身擁有40多家工廠的薇婭賺得比李佳琦要多一倍。

  一位MCN機構負責人告訴Tech星球(微信ID:tech618),一般30萬粉絲的主播一年稅后收入能達到150萬。根據淘寶官方數據顯示,2018年,在淘寶月收入達百萬級的主播就有上百人,同時坐擁百萬粉絲的主播也有1000余人。

  這樣的造富速度,讓所有人羨慕。

  造富機器永不眠

  九堡沒有一夜暴富的神話,這背后是一臺精密的機器。

  主播當然是這臺機器上最重要的部件。淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人,他們年平均直播場次超過300場,單場直播平均時長接近8小時。其中,李佳琦在2018年直播場次達到了389場。單場直播8小時,意味著每天的工作時間高達14、15個小時,留給主播的休息時間屈指可數。

  夜晚正是這臺機器高速運轉的環節。晚上9點,新禾聯創產業園燈火通明,緊閉的窗簾宣告了一個事實:直播已經開始了。直播對燈光要求非常嚴格,一般的直播間除了配備兩個OLED攝影燈外,為了保證不被自然光影響,直播一旦開始,主播便會把窗簾拉上。

  一場直播中,前20分鐘往往是熱場,主播簡單介紹今天播的內容,等待著粉絲慢慢進場,當場子熱起來后,為了保證熱情不退場,大主播都會盡可能減少喝水的次數。

  這是體力與智力高強度消耗的時間。

  “一件衣服,如果有人拍下了沒有支付,你需要去后臺踢人,保證后面的粉絲可以隨時拍下隨時支付。如果限時特惠的,你一定要記得不能開錯價格,過了時間段后要改回原價,同時,你還要兼顧一下要上架的衣服?!弊鲞^主播運營的微微至今仍記得當時的情景,“手速必須要快,而且不能慌,一慌就出錯”。

  “我們只是經歷了一場高強度的工作,但對于主播來說是一場高強度的刺激”,微微總結道。不止一位主播告訴Tech星球(微信ID:tech618),最興奮的時候就是看到粉絲下單的時候。

  不斷攀升的成交額刺激著腎上腺素的分泌,一場直播下來后,往往到了凌晨2點,但主播們的興奮還未消退。多位主播向tech星球表示,剛剛直播完很難睡著,很多時候他們躺在床上,看著別人直播,或者刷手機中等到凌晨4、5點,才開始入睡。

  但這臺巨大的機器并沒有停止運轉。

  主播時往往選擇用樣衣直播,而當首單量確定后,業務部門便開始和后端的工廠開始進入生產流程?!拔覀儠崆奥撓岛梦锪?、倉庫、工廠,直播下單結束,物料已經運送到工廠,馬上裁床。著急的時候,也不發物流,都是貨車直接把物料拉到工廠,當晚直接縮水,裁剪??鋸埖臅r候,工廠都是連夜開始生產服裝?!比绾溫撠熑撕矜酶嬖VTech星球,以生產夏季的T恤為例,有時候貨著急的話,排期一天可以生產2000件T恤。

  這是和時間賽跑的游戲。胡玉婷向Tech星球(微信ID:tech618)分析說,“時間越長,庫存的風險越大,如果供應鏈非常柔性,反應速度夠快,那么我賣多少,就可以提前幾天返多少,庫存風險就越低?!?/p>

  直播對速度的追求到了極致。如涵連樣衣制作也搬到了公司內部。在如涵綠谷辦公室的一層,縫紉機、線頭、布料堆積,新制成的樣衣掛在辦公室里,已經播過的樣衣密密麻麻地陳列在衣架上,它們擁擠地擺放在兩個辦公室的縫隙。

  所有的中間環節都要盡可能減少。因此,不少MCN機構搬到了九堡。離新禾聯創不過1公里外,便是朝陽工業園,5公里外,便是喬司鎮,這些地方密集的聚集著成百上千的成衣供應鏈、貼牌廠商、面料廠商。

  為了尋求速度,如涵的直播基地就設在了朝陽工業園。進入朝陽工業園門口,到處貼滿了促銷、招工的標志。與此同時,九堡離其他供應鏈聚集地,如桐鄉、嘉興、海寧也就一兩個小時。

  這種以銷定產的方式極大了提高了供應鏈的效率。但也意味著,如果供應鏈不能跟上,也會出現隨時被替代的風險。不過,作為上游的MCN機構擁有極強的話語權,“供應商如果不配合,或者突然出現什么問題,那么肯定是有替補方案的”。

  在這個速度為先,機遇與挑戰共存的直播角斗場上,所有人的精神高度集中又高度緊張,“連夢里都是321,上鏈接”。

  幾乎所有的主播都執著于“數據每一天都要比昨天更好”?!敖裉熨u得不好,會非常焦慮,今天賣得好了,又會擔心下一場賣不好怎么辦”,如涵旗下的主播溫婉感慨。

  所有人都明白的一個道理是,直播賺得就是辛苦錢。2019年,溫婉已經飛行了75次,飛行里程70000多公里,飛行時間106個小時。主播們戰戰兢兢,一場直播都不敢輕易缺席,“做這一行,你都不配生病,也不能生病”。遇到生理周期,痛到難捱的時候,一位女主播最多曾經一次性吃了7顆止痛藥。

  溫婉更希望把直播當成一項事業,“你真讓我休息半個月我會著急,因為休息也沒事干兒,休息也會拍照,工作有時候也是拍照”。這幾乎已經成為了她的職業習慣。

  被替代的恐懼則隨時存在。曾經的圖文模式誕生了張大奕、雪梨等,如今的直播風口誕生了薇婭、李佳琦等,誰也不知道直播江湖里再發生什么變化,而主播、供應鏈基地、面料廠商能做到的,便是抓住這個短暫的機遇。

  主播折疊

  不是所有人的付出和收入都可以成正比,直播世界中也暗藏著殘酷的生存法則。

  一天24小時,直播無時無刻不在上演,但24小時的價值不盡相同。晚上8點到12點被譽為直播的黃金時段,經過一天的工作,人們的消費欲大爆發,這也是大主播們的工作時刻。

  新晉主播想要突圍,必須要錯過大主播的鋒芒。很多小主播都選擇播夜場,即夜里2點開始播,“2、3點的時候是很低沉的,大概到5點的時候,你能明顯感覺到人多起來,因為要進貨的就開始進貨了,很多寶媽也起床了”,主播敏敏對這些套路如數家珍。

  主播們要和正常的生物鐘battle,更多時候,他們還要和赤裸裸的現實對抗。

  小主播往往沒有團隊,沒有自己的直播間,很多時候選擇和供應鏈基地合作。所謂供應鏈基地,是指擁有自己的貨盤(衣服、鞋子等)、有一兩間直播間、并配備有簡單的直播運營人員的一個線下場所,主播可以在這里直接選貨、直播。而每一個供應鏈基地背后往往是一條生產加工的產業鏈,比如阮雷的供應鏈基地背后就有近千家工廠。

  主播及其背后的MCN機構、供應鏈基地、淘寶平臺之間有著一套廣為人知的游戲規則。供應鏈基地的老板給予主播10%-20%的傭金,淘寶平臺從中抽取30%,而剩余的70%則劃分到主播及其背后的MCN機構,“大部分情況下,主播和MCN機構一人一半”。同時,根據品類不同,傭金比例也呈現出差異,“服裝10%,美妝30%,珠寶類可能更高“。

  所有供應鏈基地都想和大主播合作,粉絲基數高的主播意味著可觀的收入,小主播不得不面臨被忽視的尷尬。

  “有一次我們剛剛趕到一個提前預定好的供應鏈基地,對方告訴我們場地給了一個粉絲基數更大的主播,我們必須找到,并且趕到下個直播地點,如果實在不行,只能告訴粉絲這場直播取消了”,主播曉曉向Tech星球(微信ID:tech618)回憶當時的情形,“但你也沒有辦法”。

  “有時候,你早上6點去了直播基地,發現你馬上要開播了,基地還沒有開門,你打了半天電話,后來他告訴你,昨晚2點多才下班,睡過去了”,一位主播運營也經歷了類似的遭遇。

  沒有人可以輕易打破叢林法則,強者似乎恒強,新主播想要出頭的太難了。做過半年主播助理的萱萱回憶起那段日子,覺得苦不堪言,“我看過杭州2點、3點、4點、5點、6點的樣子”。

  她帶的主播最開始選擇夜播(凌晨2點開播)為了更大程度的曝光,一天播八個小時,這意味著萱萱每天的下午2點才能進入睡眠時間,很多時候睡四五個小時就又要起來準備直播,而這種反生物鐘的作息,讓她在白天很難休息好。

  “有一次播完,回家路上,小學生已經背著書包去上學了,我的眼淚嘩得一下子就流下來了”。她也說不上是什么原因,也不是想哭,或許當久違的清晨的陽關取代了直播間里高強度的燈光,干澀的眼睛突然就濕潤了。

  能堅持下來的少之又少,萱萱說,“我帶的主播現在已經回老家結婚去了”。

  天下網商主播雅賢去年曾嘗試過達人主播,她每天早上5點起來,6點開播,起初一天可以漲100多個粉絲,這樣三個月就可以漲1萬粉絲。但是雅賢沒有算到的,新晉主播想要出頭,必須尊重規律。

  孵化新主播需要最佳時機?!斑@個跟季節有很大關系,一般7、8月份是最青黃不接的時候,這一波打新的話會非常難,而春節過后和春節前是兩個最佳時機”,梵維創始人趙明理向Tech星球解釋其中的門道。

  MCN機構通常以三個月的時間來判斷主播的留存?!傲舸媛势鋵嵏鞑ニ刭|關系很大,夸張的時候三個月流失率有60%?!币晃籑CN機構創始人分享道。

  而雅賢恰好選擇了青黃不接的時候發力。她清楚記得奔入11月份后,幾乎每天都要掉十幾個粉絲。她不得不選擇放棄。如今,她簽約了天下網商,成為了機構主播,每個月拿著三四萬的收入,工作時間也變得更加健康,基本每天晚上10點多就能下播,“我覺得很幸?!?。

  每個人都想聚攏財富,擁有供應鏈資源的老板也想獨享財富。搬來九堡后,阮雷曾想自己孵化一個主播,“做了20天,也就1000多點兒粉絲,而且主播真的很累,都是95后的小姑娘偏多,根本堅持不下去”。

  生意人天生對數據敏感。阮雷算過一筆賬:他在新禾聯創租下200平米的場地,每平米2塊錢,一個月1.2萬支出,不算水電費,“沒有營收,就是在不停的虧,而且壓根看不到希望?!焙芸?,阮雷收縮了戰線了,還是做老本行。

  并不是所有人都像阮雷一樣及時調轉方向?!叭ツ?,一個老板過來也要做MCN機構,燒光了幾百萬毫無起色,現在搬走了?!狈孔庵薪樾±钤谡f起這段話,語氣中滿是看熱鬧的感覺,“不過,沒幾天,他的場地就又被租走了”。

  抓住最后的窗口期

  殘酷的競爭、超出常人的付出,是大部分人看不到的主播的B面生活,而大部分人熟悉的則是主播的A面。

  那是一個個充滿了誘惑的故事。

  1992年出生的李佳琦坐擁1600多萬粉絲,實現了從月薪3000到年入千萬甚至過億的逆襲,做過歌手、開過服裝店的薇婭,如今成為了淘內最大的全品類主播,成了所有品牌的香餑餑。

  《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%。2019年,天貓雙11全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億,月增長速度超過350%。

  真是令人瞠目結舌的速度。

  在Tech星球(微信ID:tech618)接觸的多家MCN機構和數位主播中,幾乎所有人都覺得李佳琦式的奇跡不會重現,但所有人又都覺得機會還在?!拔覀円苍趪L試著從抖音或者其他平臺導流”,一家MCN機構負責人表示。

  更多的人在等風來。

  今年7月,完成了天使輪融資的納斯宣布今年的目標是,全平臺布局300個主播,3年內發展到1萬個,即便納斯是目前為止直播機構內旗下簽約達人數量最多的MCN機構。

  這需要足夠多的資金儲備。一家MCN機構創始人為Tech星球算了一筆賬,“孵化一個新的主播,車費2000元,住宿補貼1500元,配一個運營5000元~6000元,再算上一個主播的補貼,最低一個月消耗也要1萬塊?!?/p>

  同時也考驗著MCN機構的管理水平。作為整個直播環節中最核心的環節,主播的去留幾乎決定了一家機構是否正常運營。不少MCN機構都經歷過主播解約的困境,“你也沒有辦法,當時所有人都圍著她轉”。

  MCN機構必須想辦法一邊保證主播的粉絲數量,一邊又要保證主播不輕易解約單飛。哪一項聽起來都不是一朝一夕能完成的。

  “第一個風口或許過去了,但你不知道第二個風口什么時候會起來”,剛剛做了一個多月淘寶主播的阿水分析道,“即便在淘內無法成功,還有其他平臺呢”。

  今年10月,他和女朋友雙雙離職,從北京來到杭州追逐淘金夢,“我們來之前,互相打氣,什么破釜沉舟、背水一戰,不成功便成仁……全部都說了一遍?!?/p>

  彼時的阿水背負著不小的財務壓力,因為炒股,他的借唄額度已經透支,信用卡不停套現,欠下了十幾萬的債務,其中近80%都是炒股來的。

  完顏和阿水并不是沖動派。來之前,他們仔細算了算成本,“我們給自己三個月的時間,這三個月,我們頂多損失在北京三個月的收入(不到8萬),而杭州所有的支出,算上我們春節回家的開銷也不過3萬?!?/p>

  3個月,10萬元,頂多就是辛苦一點兒,去搏一個未來,阿水覺得這一切都是可以接受的,“其實就是賭嘛”。他們給自己立下的目標是,3個月漲5000粉絲。如今,經過一個月的努力,他們才只有1000多粉絲,“感覺5000就像一個大餅一樣存在,但是我會努力的”。

  為了方便,他們把房子租在了公司附近,晚上開車回去只要7分鐘,而來杭州2個多月,他們還沒有出去逛一逛。

  他堅持每天直播,“淘寶并沒有給出具體的要求,但你如果隔三差五播一次,或者每次播的時間太短,淘寶也不會給你新流推薦”。為了獲得更多的曝光,就在半個月前,阿水把直播時長從原來的6小時延長至7個小時。

  不過,他并不覺得辛苦。

  “以前工作,你覺得自己在給別人打工,現在更像自己開了一個小店,哪怕今天只賣了兩碗面,都會很開心”,阿水如此形容如今的狀態。

  而他在北京的朋友原本在自己家里直播,看到阿水有公司支持,正在謀劃著近期奔向杭州。

  沒人知道,淘寶直播未來會長成怎樣的參天大樹。倘若以人類年齡來算,如今的淘寶直播也不過4歲。

  淘寶直播負責人趙圓圓在2019年在北京宣講淘寶直播時,臺下一個掌管著GMV破百億的第三方代運營公司的老阿里人對他說,“你這個淘寶直播才剛開始嘛,離成熟還早得很?!?/p>

  不成熟意味著機會,也意味著突圍的更多可能性。從某種角度而言,薇婭、李佳琦更像“天時地利人和”的幸運兒,他們深諳商業運作,也足夠努力。

  但是,不是所有人都可以如此幸運,努力似乎就意味著可能。

  深夜12點,當杭州整個城市已經逐漸睡去,而在九堡片區,新禾聯創、西子環球、東方電子商務園等大樓的格子間,依然燈火通明。緊閉的窗簾讓他們分不清白天黑夜,夜幕中透出來的星星點點的燈光,正是主播為了淘金夢而打拼的寫照。

  (備注:文中阮雷、萱萱、曉曉、微微、敏敏為化名)

來源:Tech星球  作者:王琳

責任編輯:第一時間
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