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從爆紅到衰落,湯姆鞋究竟錯在哪兒?

2020/1/13 10:30:00 來源: 評論(0)314

湯姆鞋

  如今許多時尚品牌都推出了眾多慈善性質的銷售模式,如Bombas推出買一雙襪子捐贈一雙襪子的公益活動,Everlane將Human系列的所有收入捐贈給各種民權組織。

  在2006年推出湯姆鞋Toms這個品牌時,這種時尚和慈善合二為一的商業模式的理念還尚不成熟。Toms由Blake Mycoskie創立,主要生產帆布鞋,是經典帆布懶人鞋的升級版。在公司剛剛成立時,Toms以買一“送”一的模式運作,即每賣出一雙鞋,就會向貧窮地區捐贈一雙鞋。

  時尚和慈善合二為一的商業模式一時之間讓消費者無法抗拒。據報道,在2013年之前,Toms的年銷售額達到2.5億美元,共捐贈出1千萬雙鞋子 。盡管一些批評人士指出這些捐助是一種市場營銷策略,但是Mycoskie和他的公司得到了業界很多贊譽,公司名字經常出現在創新品牌的名單上。

  但是事實證明這種以慈善名義刺激消費的商業模式不可能持久。消費者已經厭倦Toms標志性買一“送”一的模式,對他們來說這種模式早已失去新意。今年夏天,全球評級機構標準普爾下調了該公司的信用評級,理由是“銷售額下降、流動資產減少,且公司的經營業績持續疲軟”。

  Toms在去年11月表示將摒棄買一“送”一的商業模式,把公司凈利潤的三分之一直接用于慈善事業。

  Jefferies金融集團、Nexus資本管理有限公司和Brookfield資產管理公司等債權人也在去年的庭外交易中掌握了公司的實際控制權,避免了貸款違約。首席執行官Jim Alling在發給公司員工的電子郵件中表示,此舉是“對公司最有利的選擇”。Mycoskie于2015年辭去首席執行官一職,但仍是Toms公司的核心人物,目前尚不清楚他是否會留任。

  Toms公司拒絕對此做任何評論,同時,Mycoskie本人也未做任何回應。

  Toms的興衰為其它以某款明星產品一炮而紅的品牌敲響了警鐘。品牌應當從Toms的經歷中吸取教訓,不斷推出新的產品和資訊,并找到正確的零售策略,以確保在取得成功后持續發展。

  不要一直依賴同一款明星產品

  Mycoskie在創辦Toms之前是一位連續創業家,他參加了2002年的《極速前進》真人秀節目。Mycoskie在阿根廷旅游時發現當地人非常喜歡穿帆布輕便鞋,從而萌生了創辦Toms的想法。

  起初許多零售商不愿銷售Toms的鞋子,后來加州的American Rag才同意進貨。在2006年《洛杉磯時報》(The Los Angeles Times)的一篇報道大大提升了該品牌的知名度,Mycoskie還在《Vogue》雜志的一組大片中擔任了主角。Toms隨即被梅西百貨(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全國性零售商選中;它最輝煌的時候是從Barneys到Whole Foods,到處都是該品牌的鞋子。

  因為這款鞋子穿起舒服,款式簡單大眾化,深受消費者青睞。正如彭博社所言:“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子,很少有鞋子的款式具有時尚的靈活性?!辈⑶宜鼈兊膬r格適中(每雙約55美元),有多種顏色和圖案。慈善營銷的理念是,消費者在購物的同時也幫助那些需要幫助的人。

  該品牌的形象一直與它的首款鞋子緊密相連;在2011年,Toms的業務從鞋類擴展到眼鏡行業,并于2014年首次推出副業咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。

  Toms的明星產品很容易被仿冒,這對公司非常不利。鞋業巨頭斯凱奇(Skechers)推出了一款類似的鞋子—Bbos鞋,同時模仿了Toms的慈善銷售理念,這對Tom‘s公司來說是一個打擊。

  零售研究公司A-line Partners的創始人Gabriella Santaniello說道:“每個人都知道Toms的鞋子,但它們只是曇花一現,紅極一時?!?/p>

  許多直接面向消費者的創業公司都憑借某款獨一無二的明星產品來吸引顧客,包括Allbirds和Rothy’s這樣的鞋業品牌,它們同樣取得了成功。這些品牌和其他品牌都過于依賴單一產品,例如Away的隨身手提箱和Untuckit的襯衫,他們應該在其明星產品開始過時之前就考慮產品的多樣化。

  “Toms的確發展了其產品樣式,推出了其它款式的鞋子,包括女式坡跟鞋和靴子,但這些產品不像其他經典款那樣能引起消費者的購買欲望,品牌推廣手段也并不奏效?!盨antaniello說。

  Toms嘗試進入新的商業領域但仍以失敗告終。Warby Parker以直接面向消費者的銷售模式打敗了Toms公司,因為它的價格更具優勢。

  A2B Ventures的創始人Ari Bloom表示:“我們都了解Toms的經歷,它其實有能力開發更多的產品,如果它能早點這么做就好了?!?/p>

  不要讓品牌運作方式過時

  Toms買一送一的模式曾讓它風靡美國、大獲成功,許多公司也紛紛借鑒效仿這一商業模式。然而該品牌沒有及時更新其運作方式,沒有在眾多競爭對手中處于領先地位,其他品牌紛紛以慈善作為營銷手段,導致Toms最終沒落。在2011年,Toms再用買一“送”一的模式去銷售眼鏡已經顯得很落伍了,Warby Parker在前一年就已布局了慈善營銷。

  “慈善營銷在過去對品牌意味著一種機遇,但現在似乎所有品牌都在有樣學樣,試圖以此來吸引千禧一代或Z世代消費者。Scaling Retail的首席零售策略師Syama Meagher表示:“如果你不時刻調整你的品牌運作方式,你就會被時代淘汰?!盨antaniello指出,處于競爭激烈的鞋類市場中,Toms需要的可不僅僅是將其產品在風格和品牌上更新換代。像Nike和Adidas這樣的鞋業巨頭維持著龐大的研發預算,以確保能夠全面滿足新產品所需的供應條件。不過,在羊毛運動鞋大獲成功后,就連Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。

  “要擺脫僅僅一時的流行,就需要不斷創新……向顧客展示你的創新精神。否則消費者對品牌的消費欲望就無法持久,”Santaniello補充道。

  不要過于依賴批發生意

  2012年,Toms在洛杉磯開了第一家店,隨后又在其它8個地方開了分店,還配備了咖啡店、果汁柜臺和其他配套設施。

  然而,其大部分的銷售額還是仰賴于批發。最初與百貨公司的合作幫助Toms獲得了知名度。但這也讓該品牌被競爭對手所超越,后者采用了直接面向消費者的模式,這種模式帶來了更高的利潤率和更快的創新速度。

  Bloom說,開設這些商店必然是朝著正確的方向前進,但是如果早兩三年開設這些商店會更好。

  過于信奉線下零售的模式同樣也有它的弊病,尤其是當品牌銷售增長速度不足以維持其門店開設和運營成本時。澳大利亞鞋業公司Shoes of Prey的零售業績非常糟糕,以至于該品牌于去年關門大吉。

  如何平衡這兩種銷售渠道也同樣棘手。

  “如果你同時經營批發和零售兩種渠道,你會在市場上遇到自己與自己競爭的窘境,”Santaniello說,“因為當你風頭正勁的時候,批發商會試圖擴大你的業務,然而最終批發的差價還要由你自己吃進,所以很難盈利?!?/p>

  雖然Toms可能永遠無法再擁有曾經的市場地位,但希望猶在。一些零售專家認為,該品牌完全可以東山再起,將公司交給債權人而不選擇申請破產就是一個良好的開端。

  據路透社報道,Toms從新東家那里獲得了3500萬美元的投資。與債權人的協議也有助于將消費者的關注點從財務困難上移開。

  “如今,消費者印象即是一切,” Meagher說,“消費者Forever 21和Barneys破產的大新聞,知道破產是一件非常糟糕的事情。但消費者對何為由債權人接管并不熟悉,因此Toms目前已經擺脫了麻煩纏身的形象?!?/p>

  Meagher認為,Toms可以采取更明智的批發策略來重振旗鼓。

  2000年代,UGG的雪地靴也經歷了類似的大起大落,一度成為過度投資的犧牲品。如今該品牌母公司Deckers收緊了批發分銷網絡,銷售額也實現了增長。

  雖然Toms原本想追求的是入駐高端百貨商店,但該品牌后來變得愈發親民,目前其擁有1700個銷售點,這種轉變可能有助于贏得新客戶。

  “我認為批發對于Toms而言仍然是非常好的銷售渠道,其實每個品牌都很重視這樁生意,因為它對于吸引更多消費者關注能起到很大作用,”她說,“Toms可以降低價格入駐沃爾瑪(Walmart)或西爾斯(Sears)這類大眾化商場,借此打入美國中產階級消費市場。如果他們重新調整品牌定位,我想Toms可以很輕松地在大眾化市場找到新的容身之所?!?/p>

  翻譯:Sharon Zhou

來源:BoF時裝商業評論  作者:Chavie Lieber

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